Deutsche Bahn stärkt Image in junger Zielgruppe und steigert Instagram-Reichweite mit DOOH

• Image-Uplifts: Humorvolle DOOH-Kommunikation machte die Deutsche Bahn in der jungen Zielgruppe messbar „humorvoller“, „sympathischer“ und „moderner“.
• DOOH als Verstärker im Mediamix: Die Kampagne steigerte u. a. die Bekanntheit des DB-Instagram-Accounts um 31 % und zeigte damit, wie digitale Außenwerbung die Wirkung anderer Kanäle effektiv nach oben zieht.
• Starke Kanal-Synergie: Wer die Kampagne sowohl auf DOOH-Flächen als auch auf Instagram sah, erinnerte sich signifikant besser an Marke und Motive.

Die Deutsche Bahn hatte sich zum Ziel gesetzt, die Reichweite ihres Instagram-Kanals zu erhöhen und ihr Markenbild gezielt zu verjüngen und emotional aufzuladen. Das Eisenbahnverkehrsunternehmen wollte mit der geplanten Imagekampagne weg von einer rein funktionalen Wahrnehmung, hin zu einer modernen, sympathischen und nahbaren Marke. Im Fokus stand hier insbesondere die Ansprache junger Nutzer:innen öffentlicher Verkehrsmittel in urbanen Zentren.

Um die kreative, humorvolle Bildsprache großflächig, dynamisch und zeitgemäß erlebbar zu machen, entschied sich die DB für eine Kombination aus Digital Out of Home und Social Media.

Die Kampagne setzte auf eine klare, humorvolle Inszenierung der Marke „DB“. Im Mittelpunkt stand eine moderne Bild- und Textsprache, die mit augenzwinkernden Botschaften arbeitete und die Marke alltagsnah und menschlich zeigte.

Zum Einsatz kamen drei unterschiedliche Motive, die sowohl auf Digitalen City Light Postern in den Metropolen Berlin, Hamburg, Köln und München als auch auf Instagram zu sehen waren.

Die Aussteuerung der DOOH-Kampagne folgte gezielt den Mobilitäts- und Pendler:innen-Strömen: Mo.–Do. 15–18 Uhr, Fr. 12–18 Uhr und Sa. 10–24 Uhr. Die Motive wurden auf digitalen Premiumflächen mit hoher Kontaktqualität und urbanem Umfeld ausgespielt, wo die Kombination aus großformatiger Wirkung, Bewegtbild und situativer Ansprache die Relevanz der Kampagne verstärkt und eine mobile Zielgruppe erreicht.
Um die jüngeren, urbanen Zielgruppen zu aktivieren, setzte die DB auf Motive und Botschaften im „Social Media-Look“, spielte diese ebenfalls auf Instagram aus und verzahnte so Social Media effizient mit DOOH.

Die Kampagne erzielte deutliche Uplifts in Wahrnehmung und Image und zeigt, wie stark moderne, humorvolle Kommunikation in DOOH wirken kann:

• Ungestützte Markenbekanntheit: +26 % (von 37 % auf 47 %)
• Gestützte Werbeerinnerung: +31 % Uplift (von 46 % auf 61 %)
• Überdurchschnittliche Recognition: +45 %
• Image-Effekte in der jungen Zielgruppe: +89 % „humorvoll“, +44 % „sympathisch“, +23 % „modern“

Neben den starken DOOH-Effekten zeigte sich auch eine deutliche Wirkung im Social-Media-Umfeld:

• Die Bekanntheit des Instagram-Accounts der Deutschen Bahn stieg nach der Kampagne um 31 %.
• Das Gefallen am Account legte um 9 % zu.
• Die Aktivierung gelang besonders stark bei den 30–39-Jährigen sowie bei denjenigen, die die DOOH-Kampagne gesehen hatten, und bei DB-Vielreisenden.

Die clevere Kombination aus Digital Out of Home und Social Media führte dazu, dass sich Personen, die die Kampagne auf beiden Kanälen sahen, signifikant besser an Marke und Motive erinnerten.

Die Ergebnisse belegen den starken Beitrag der DOOH-Kampagne zu Branding und Präferenzbildung sowie die Relevanz des Mediums im Mediamix. In Verbindung mit Social Media entfaltet DOOH zusätzliche, messbare Kampagnenwirkung.

Kampagnen-Partner: It Works Group