Zwischen Reichweite und Verantwortung: JCDecaux positioniert Digital Out of Home nachhaltig

In den vergangenen Jahren hat sich Digital Out of Home von einem reinen Reichweiten-Medium zu einem wichtigen Baustein für Nachhaltigkeitsstrategien entwickelt. Ein aktuelles Interview in der Fachzeitschrift „Horizont“ mit Lénaïc Pineau, Chief Sustainability & Quality Officer von JCDecaux, macht deutlich: Wer heute im öffentlichen Raum wirbt, gestaltet immer auch die Diskussion um Ressourcenverbrauch, Stadtqualität und gesellschaftliche Verantwortung mit. Dieser Umstand prägt die strategische Ausrichtung von JCDecaux und – als deutsche Tochtergesellschaft – die der Wall GmbH und ihrer Vertriebsmarke WallDecaux.

Marken stehen unter doppeltem Druck: Einerseits wächst der Bedarf an schneller, flexibler Kommunikation, andererseits müssen Klimaziele nachweisbar verfolgt werden. Digital Out of Home kommt beiden Bedürfnissen nach. Kampagnen lassen sich in Echtzeit anpassen, regional fein steuern und mit anderen digitalen Kanälen verzahnen.

Zugleich rücken Fragen wie …

• Wie hoch ist der Energieverbrauch digitaler Screens im Vergleich zu anderen Medien?
• Welche Rolle spielen Strommix, Effizienztechnologien und Betriebszeiten?
• Wie lässt sich die gesellschaftliche Akzeptanz von Werbung im öffentlichen Raum sichern?

… in den Mittelpunkt der Nachhaltigkeitsstrategie von JCDecaux. Moderne DOOH-Screens verbrauchen deutlich weniger Strom als Vorgängermodelle. Der Hebel liegt vor allem in der LED-Effizienz, einer intelligenten Betriebsführung und der Umstellung auf erneuerbare Energien. Branchenweite Analysen zeigen, dass DOOH im Medienvergleich beim CO₂‑Fußabdruck pro Kontakt wettbewerbsfähig sein kann – vor allem, wenn der Strom aus erneuerbaren Quellen bezogen wird und Kampagnen im Hinblick auf hohe Nettoreichweite und sinnvolle Kontaktfrequenz optimiert werden statt hinsichtlich Maximierung der Bruttokontakte.

Ein Punkt, den das Horizont-Interview indirekt adressiert, ist der Beitrag der Außenwerbung zur Stadtentwicklung. Das klassische Geschäftsmodell von JCDecaux und damit der Wall GmbH basiert auf dem Prinzip „Infrastruktur im Austausch für Werberechte“. Fahrgastunterstände, Stadtinformationsanlagen, öffentliche Toiletten oder digitale Stadtservice-Screens werden von den Unternehmen geplant, errichtet, betrieben und gewartet. Im Gegenzug erhalten sie von Partnerstädten die Genehmigung zum Aufbau analoger und digitaler Werbeflächen, über die sich das Gesamtmodell refinanziert.

„Wir erreichen täglich 850 Millionen Menschen – eine enorme Reichweite, die große Wirkung ermöglicht, aber auch große Verantwortung mit sich bringt. Deshalb haben wir einen eigenen Verhaltenskodex für Außenwerbung entwickelt. Gemeinsam mit Städten definieren wir Standorte, Design und Funktionen unserer Stadtmöbel, die gleichzeitig als lokales Kommunikationsmedium dienen. Außenwerbung unterstützt so nicht nur Marken, sondern auch das kulturelle Leben und lokale Informationsstrukturen“, so Lénaïc Pineau im Interview mit Horizont-Redakteurin Katrin Ansorge.

Jede OOH- und DOOH-Kampagne wirkt damit über die reine Kommunikationsleistung hinaus:

• Finanzierung öffentlicher Infrastruktur, ohne kommunale Haushalte zusätzlich zu belasten,
• Aufwertung des Stadtbildes durch einheitliches, gestaltetes Mobiliar,
• Plattform für Bürgerkommunikation, z. B. Hinweise auf kulturelle Angebote, Warnmeldungen oder Verkehrsinformationen auf digitalen Stadtmedien.

In der Nachhaltigkeitsdiskussion wird dieser Mehrwert häufig unterschätzt – obwohl gerade die Kombination aus finanzieller Entlastung der Kommunen und Verbesserungen im öffentlichen Raum ein wesentlicher Teil der „Licence to operate“ für Außenwerbeunternehmen ist.

Nachhaltigkeit bedeutet im Mediamix heute auch effiziente Zielgruppenansprache mit möglichst wenig Streuverlusten. DOOH bietet hier mehrere Vorteile:

• Präzise Geografie: Kampagnen können auf Städte, Stadtteile, Verkehrsachsen oder Points of Interest fokussiert werden.
• Zeitliche Steuerung: Spots werden zu Tageszeiten ausgespielt, in denen Zielgruppen tatsächlich vor Ort sind (z. B. Pendelnde, Shopping-Peaks, Event-Umfelder).
• Datenbasierte Aussteuerung: Anonymisierte Bewegungsdaten, Wetterdaten oder Kontextsignale erlauben dynamische Creatives (z. B. wetterabhängige Motive, situative Botschaften).

Kampagnenanalysen zeigen, dass DOOH im Zusammenspiel mit Online, Social und Mobile besonders hohe Uplifts bei Markenbekanntheit und Aktivierungswerten erzielt – gerade dort, wo Marken im öffentlichen Raum Präsenz mit digitaler Interaktion verbinden. Auch aus Nachhaltigkeitsperspektive ist das relevant: Je gezielter Kontakte eingesetzt werden, desto besser lässt sich der CO₂‑Fußabdruck pro wirksamer Kampagne optimieren.

Ein zentrales Instrument in der Nachhaltigkeits-Entwicklung ist 360 Footprint, das Nachhaltigkeits‑Tool von JCDecaux. Es ermöglicht Werbungtreibenden und Agenturen, den vollständigen Fußabdruck ihrer Kampagnen zu bewerten – ökologisch, ökonomisch und gesellschaftlich. 360 Footprint macht sichtbar, „was man sonst nicht sieht“:

• die CO₂‑Emissionen einer Kampagne,
• ihren ökonomischen Beitrag zur nationalen Wertschöpfung,
• ausgewählte soziale Effekte (z. B. Beschäftigungseffekte, Nutzen für Städte).

Das Tool misst nicht nur Emissionen, sondern auch den Mehrwert, den Kampagnen über Finanzierung von Infrastruktur, Arbeitsplätze und Stadtservices erzeugen.

Natürlich sind Digital Out of Home und 360 Footprint damit nicht die Antwort auf alle Nachhaltigkeitsfragen, aber das kann ein sichtbarer Teil davon sein. Je konsequenter Energieeffizienz, urbane Mehrwerte und transparente Messung zusammengedacht werden, desto klarer wird: DOOH kann im Mediamix zu dem Ort werden, an dem Marken Verantwortung zeigen.

Das gesamte Horizont-Interview mit Lénaïc Pineau, Chief Sustainability & Quality Officer von JCDecaux, kannst Du als Abonnent:in in der Horizont lesen.