MAX-Studie 2026: (D)OOH als Brücke zwischen den Welten

Unser Mobilitäts-Aktivitäts-Index 2026 zeigt, welche Rolle Außenwerbung im alltäglichen Mediennutzungsverhalten der Menschen spielt: Out of Home wirkt als Brücke zwischen öffentlichem Raum und Smartphone und überträgt physische Kontakte in digitale Handlungen. Über einen Zeitraum von 10 Jahren belegt die Studie, wie (D)OOH die Mobile-Nutzung, Social-Media-Aktivitäten und den M-Commerce unterwegs nachweislich aktiviert und warum Marken ihre Mediastrategie an dieser Schnittstelle neu denken sollten.

Wer heute unterwegs ist, hat den Zugang zur digitalen Welt stets und ständig griffbereit. Mobile und Social Media sind längst keine zusätzlichen Kanäle mehr, die man bewusst an- oder ausschaltet, sondern eine dauerhafte Verlängerung des Blickfelds und damit ein zweiter Bildschirm für alles, was uns interessiert, berührt oder zum Handeln bringt.

Trotz dieses hybriden Alltags werden Werbekampagnen in der Praxis noch häufig entlang starrer Kanalgrenzen geplant. Mediabudgets folgen Trennungen wie „online“ vs. „offline“, Strategien tragen Labels wie „social first“. Dahinter steht meist eine einfache KPI-Logik: Hier verortet man Reichweite und Markenaufbau, dort Klicks, Leads und Conversions. In dieser Denke landet Out of Home oft automatisch im „Awareness-Block“, andere digitale Kanäle im „Performance-Block“ und das, obwohl beides im Alltag der Menschen längst in einem Nutzungsmoment verschmilzt.

Wie sehr, zeigt der WallDecaux Mobilitäts-Aktivitäts-Index: Das Smartphone ist ein ständiger Begleiter und (D)OOH ein effizienter Impulsgeber, der digitale Aktionen anstößt.

Wer heute das Haus verlässt, lässt das Internet nicht zurück, sondern trägt es bei sich. Die MAX-Studie 2026 zeigt, wie häufig der Alltag unterwegs mit einem aktiven Screen in der Hand gestaltet wird.

• 60 % der Menschen verlassen das Haus nicht ohne Smartphone.
• 96 % nutzen das Internet unterwegs.
• 90 % sind unterwegs auf Social Media aktiv.
• 88 % shoppen unterwegs mit mobilen Endgeräten.

Der Weg zur Arbeit, der Stadtbummel, die Fahrt zum Sport oder der kurze Abstecher in die Mittagspause sind damit längst auch digitale Nutzungssituationen. Die Straße fungiert als Einstiegspunkt in Suchanfragen, Feeds und Shops.

Für Marken bedeutet das: Relevant zu sein, heißt nicht nur, im richtigen Kanal präsent zu sein, sondern auch im richtigen Moment, z. B. dann, wenn Menschen unterwegs ohnehin online sind und Entscheidungen vorbereiten oder treffen.

Die entscheidende Frage ist: Wenn Menschen unterwegs ohnehin online sind, welche Rolle spielt (D)OOH in diesen Momenten? Laut Mobilitäts-Aktivitäts-Index eine sehr wichtige: Ein großer Teil der digitalen Nutzung unterwegs beginnt mit dem ersten Eindruck draußen im Stadtraum.

• 65 % der Befragten geben an, dass sie Impulse aus (D)OOH direkt unterwegs in konkrete Online-Aktionen übersetzen. Etwa in Suchanfragen, Website-Besuche, Social-Media-Interaktionen oder mobile Käufe.
• Im Vergleich zu 2016 ist diese Unterwegs-Aktivität um 20 % gestiegen. Menschen reagieren heute deutlich häufiger sofort, statt Eindrücke „für später“ zu speichern.

Ein kurzer Blick auf ein Out of Home-Motiv kann sich so innerhalb weniger Sekunden zu einer Suche nach Marke oder Produkt, einem Besuch im Shop, einem Follow oder einem Like auf Social Media oder in einen Download verwandeln. Out of Home wird zu einem konkreten Trigger, setzt erste Impulse und stößt messbar Mobile Journeys an.

Auch wenn das Smartphone zum Standard-Begleiter geworden ist, verhalten sich unterwegs nicht alle Zielgruppen gleich. Der Mobilitäts-Aktivitäts-Index 2026 zeigt, dass sich die Nutzung unterwegs deutlich nach Generationen differenziert.

Gen Z ist unterwegs besonders stark in Social Media und Content verankert

Sie entdeckt neue Marken in Feeds und Stories, reagiert auf Trends, teilt Inhalte und ist gewohnt, zwischen Inspiration und Interaktion fast nahtlos zu wechseln. Ein (D)OOH-Kontakt kann hier der Auslöser sein, um:

• einer Marke zu folgen,
• Inhalte zu teilen oder zu liken,
• an Challenges, Hashtags oder Aktionen teilzunehmen.

Gen X dominiert den M‑Commerce unterwegs

Hohe Kaufkraft, klarer Nutzungsfokus, wenig Zeit. Wer die Gen X unterwegs erreicht, landet häufig direkt im Warenkorb oder im Buchungsprozess. Ein Impuls auf einer (D)OOH-Fläche wird hier schnell übersetzt in:

• Preis- und Produktvergleiche,
• konkrete Buchungen oder Bestellungen,
• das Sichern von Angeboten und Services.

Für die Mediaplanung bedeutet das: (D)OOH ist im Stadtraum eine gemeinsame Bühne, aber die Reaktion auf dem Smartphone dahinter ist generationsspezifisch. Die MAX-Studie 2026 macht diese Unterschiede sichtbar und zeigt, wie sich Kampagnen je nach Zielgruppe stärker auf Social-Interaktion oder mobile Abschlüsse ausrichten lassen.

Wenn Menschen unterwegs „always on“ sind, (D)OOH digitale Aktionen auslöst und Zielgruppen unterschiedlich reagieren, hat das direkte Konsequenzen für Strategie und Planung.

1. (D)OOH als Brücke zwischen realer und digitaler Welt denken

Out of Home gehört zur mobilen Customer Journey. Ein Kontakt im Stadtbild setzt den Impuls, der Suche, Klick oder Kauf auf dem Smartphone anstößt. Mediastrategien sollten das Potenzial dieses Moments zu ihrem Vorteil nutzen.

2. Mobile, Social und (D)OOH gemeinsam planen

Wenn 65 % der Befragten (D)OOH‑Impulse unterwegs in Online‑Aktionen übersetzen, sollten Motive, Botschaften und das Timing kanalübergreifend so gestaltet werden, dass sie genau auf diese Reaktion einzahlen:

• (D)OOH-Motive, Suchanzeigen und Social-Media-Assets aufeinander abstimmen,
• Landingpages und Shops konsequent auf mobile Nutzung unterwegs optimieren,
• Kampagnen so takten, dass sie typische Unterwegs-Situationen treffen (Pendeln, Einkaufen, Freizeit).

3. Generationsspezifische Wirkung von (D)OOH nutzen

Der Mobilitäts-Aktivitäts-Index 2026 zeigt, dass sich Gen Z und Gen X unterwegs unterschiedlich verhalten, und genau das lässt sich in der (D)OOH-Planung berücksichtigen.

Für Gen Z bedeutet das: (D)OOH vor allem dort einzusetzen, wo ihr Alltag stattfindet, z. B. an Hochschulen und Ausbildungsstandorten, in Freizeit- und Eventlagen oder an stark genutzten ÖPNV-Knoten. Inhaltlich kann (D)OOH hier mit auffälligen Visuals und klaren Brücken zu Feeds, Creators oder Communitys als Sprungbrett in Social Media dienen.

Für Gen X heißt es: Pendelstrecken, Bürostandorte und Einkaufsumfelder in den Fokus zu rücken und (D)OOH als Türöffner für mobile Abschlüsse zu denken. Hier funktionieren klare Angebote, Service- und Nutzenversprechen und schnelle Wege zum Kauf – etwa über gut merkbare URLs oder QR-Codes in passenden Umfeldern.

Um die Verschiebung im Mediennutzungsverhalten zu verstehen und Nutzungsmomente besser planbar zu machen, haben wir den Mobilitäts-Aktivitäts-Index (MAX) entwickelt: Seit 2016 messen wir, wie Menschen das Internet, Social Media und M‑Commerce unterwegs nutzen und welche Rolle (Digital) Out of Home dabei spielt.

Die bisherigen MAX-Wellen aus 2016, 2018, 2023 und 2026 veranschaulicht im 10-Jahres-Verlauf, wo und wie (D)OOH wirkt und wie sich diese Wirkung über einen Zeitraum von zehn Jahren entwickelt hat.

Mit dem MAX als Grundlage wird aus klassischem Kanaldenken eine Mediaplanung, die den hybriden Alltag der Menschen zur Ausgangsbasis macht.

Wenn Du:

• (D)OOH, Mobile und Social integriert planen möchtest,
• Argumente für Digital Out of Home mit Langzeitdaten untermauern willst und
• konkrete Insights zu Unterwegs-Nutzung und Generationen suchst,

dann ist der MAX 2026 Deine Referenzstudie für (D)OOH im digitalen Mediamix.