Neue Forschungsergebnisse zeigen: OOH sorgt für Aktionen, nicht nur für Awareness

Eine aggregierte Cross-Media-Performance-Analyse von Kochava und OAAA zeigt, dass Out-of-Home sowohl im öffentlichen Raum als auch online starke Wirkung erzielt.

Die Studie „OOH – A Valuable Performance Medium“ untersucht Daten aus hunderten Kampagnen über verschiedene Mediengattungen (OOH, Broadcast-TV, Streaming) und Branchen (u. a. Handel, Automotive, Quick-Service-Gastronomie sowie Medien und Entertainment) hinweg.

Im Zentrum der Forschung stand die Frage, ob OOH einen inkrementellen, messbaren Uplift bewirken kann – und wenn ja, wie stark dieser ist und warum er entsteht. Um dies zu beantworten, wurden bestimmte Verhaltensmuster nicht nur unmittelbar nach dem Kampagnenkontakt untersucht, sondern über einen längeren Zeitraum von Tagen und Wochen.

Die von JCDecaux zusammengefassten Ergebnisse der Studie sowie Empfehlungen für Deine nächste OOH-Kampagne findest Du im Folgenden:

Laut der Studie führt der Kontakt mit OOH sowohl online als auch offline zu einer höheren Frequenz:

• OOH sorgt für 20 % mehr physische Aktionen (z. B. Besuche in Läden, Autohäusern oder Restaurants).
• Gleichzeitig löst OOH 14 % mehr digitale Aktionen aus (z. B. Website-Besuche, App-Downloads oder Online-Registrierungen).

Beim Zuwachs an physischen Aktionen liefert OOH einen doppelt so hohen Effekt wie klassisches Fernsehen (Broadcast-TV) oder Streaming (CTV).

Die Frequenzsteuerung ist ein entscheidender Optimierungshebel für OOH, insbesondere um digitale Conversions zu steigern. Anders als bei Broadcast-TV, wo die Wirkung ab einem gewissen Punkt abflacht, zeigen digitale Aktionen nach dem OOH-Kontakt eine kontinuierliche Verbesserung bei wiederholter Werbeexposition. Über alle Branchen hinweg stieg die Rate digitaler Aktionen unter den Ad-Viewern um das Fünffache, wenn die OOH-Frequenz von 1 auf 10 Kontakte erhöht wurde.

Die physischen Effekte von OOH bleiben über alle Kontakthäufigkeiten hinweg konstant, wobei der absolute Peak bei einer Frequenz von 7 bis 9 Kontakten liegt. Diese stabile Wirkung über alle Stufen hinweg spiegelt wider, dass sich kaufnahe Zielgruppen von Anfang an durch OOH aktivieren lassen.

Diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung von:

• längeren Flight-Dauern statt kurzer, punktueller Bursts und dem Aufbau von Frequenz über Marktdurchdringung (mehrere Standorte/Platzierungen),
• der Nutzung von digitalem Retargeting zur Verstärkung des Effekts,
• sowie einem Zielkorridor von 5–10 Kontakten für optimale digitale Conversions und 7–9 Kontakten für optimale physische Conversions.

Die Studie macht deutlich, dass die Conversion alle 7 Tage messbar erneut ansteigt. Diese Repetenz deckt sich beispielsweise mit dem typischen Einkaufsverhalten am Wochenende, wöchentlichen Planungstakten und wiederkehrenden Phasen der aktiven Kaufabwägung. Dieser siebentägige Rhythmus ist ein Alleinstellungsmerkmal von OOH und setzt sich Kochava und OAAA zufolge mindestens über 4 Wochen fort.

So beeinflusst dieser Zyklus die Wirkung von OOH-Werbung im Detail:

• Am Tag 7 des Zyklus wurde bei Personen mit Werbekontakt eine physische Conversion-Rate von 10 % gemessen (+136 % gegenüber Tag 6), am Tag 14 eine physische Conversion-Rate von 5 % (+55 % gegenüber Tag 13) – und selbst am Tag 28 war der stationäre Besuchsanstieg noch +47 % gegenüber Tag 27.
• Bei den digitalen Conversions hält OOH bis Tag 9 noch 61 % der Nachfrage – der langsamste Wirkungsabbau aller untersuchten Medien.

Basierend darauf empfiehlt es sich, für OOH-Kampagnen ein Attributionsfenster von 14 bis 21 Tagen zu wählen, da in diesem Zeitraum 85 % aller Conversions erfasst werden können. Dazu zählen auch die entscheidenden Wiederanstiegsphasen an Tag 14 und 21. Setzt man auf eine einzelne Kampagnenwoche, werden gerade einmal 52 % aller Conversions erfasst und 48 % bleiben unsichtbar.

In einzelnen, groß angelegten, omnichannel-basierten QSR-Analysen (Quick-Service-Restaurants) zeigt sich: In 96 % der Fälle geht OOH den Suchaktivitäten voraus und in 94 % der Fälle den Aktivitäten in sozialen Medien. Das macht deutlich, wie stark das gängige Last-Touch-Attributionsmodell die tatsächliche Rolle von OOH unterschätzt.

Hier lautet die Empfehlung ganz klar: Auch wenn Search und Social üblicherweise als „Performance-Kanäle“ gelten und OOH historisch vor allem mit „Brand Building“ verbunden wird, zeigt diese Studie, dass OOH als zentraler Treiber von Lower-Funnel-Aktivitäten im QSR-Bereich eingesetzt werden sollte.

Die gesamte Studie steht über die Website der OAAA zum Download zur Verfügung.