OOH-Ton: 9 Fragen an Anika Stasch und Nina Reicke zu Social Media und (D)OOH

Social Media-Feeds sind in jeder Hand und Social-first-Strategien deswegen in aller Munde – zumindest im Marketing. Was dabei oft vergessen wird, ist, dass Social Media immer schneller an die Grenzen der digitalen Reizüberflutung stoßen.

Wer heute wirksam werben will, weiß, dass monomediale Kampagnen ausgedient haben. Immer häufiger sind es clever orchestrierte Omnichannel-Ansätze, die sich durchsetzen – auch wenn „Social first“ gedacht wird. Während Digital Out of Home im Mediamix für viele Kanäle von Vorteil ist, ergänzt es sich besonders gut mit Social Media.

Warum das so ist, haben wir uns im Gespräch mit den WallDecaux Expertinnen Anika Stasch (Director Agency Partnerships) und Nina Reicke (Head of Media Solutions) angeschaut. Die beiden bringen zusammen stolze 35 Jahre Branchenerfahrung aus Agenturnetzwerken und Strategieberatung mit. Als Autorinnen des neuen WallDecaux Social Media x OOH-Playbooks verstehen die beiden nicht nur ihr Handwerk, sondern stehen auch mit Begeisterung hinter diesem Thema.

Erfahre im Interview, wie Anika und Nina die (Werbe-)Welt sehen und warum sie fest an die Synergie von Straße und Social-Feed glauben.

Nina Reicke, Head of Media Solutions (links) und Anika Stasch, Director Agency Partnerships (rechts)

Social first bedeutet, dass Kampagnen für die Mobile-Feeds und die jeweilige Plattformlogik entwickelt werden. Diese Inhalte werden dann teilweise auch in anderen Kanälen genutzt. Wie muss die Planung und Kreation stattdessen aussehen, damit Out of Home und Social Media ab Tag eins Hand in Hand gehen?

Anika: Man sollte sich das Ziel der Kampagne genau anschauen und dann eine Strategie entwickeln, die die Stärken aller Kanäle nutzt, und die Kreation auch dahingehend für jedes Medium anpassen. Ideal ist es, wenn schon im ersten Konzept klar ist, welche Rolle Social übernimmt und welche Kontaktmomente OOH im öffentlichen Raum schafft.

Nina: Die Herausforderung besteht allerdings nicht nur in einer gemeinsamen Strategie- und Kampagnenentwicklung, sondern auch darin, dass verschiedene Abteilungen sowie unterschiedliche Dienstleister eng zusammenarbeiten müssen. Dazu zählen zum Beispiel das Social Media-Team, das schnell Content produziert, aber auch die Mediaplanung, die OOH-Flächen passend zur Aktivierung auswählt.

Social Media-Plattformen leben von Communities und Algorithmen. OOH ist das klassische Massenmedium für alle. Wie bringt man diese beiden Gegensätze in einer Kampagne erfolgreich zusammen?

Anika: Wir glauben, dass gerade im Gegensatz der beiden Medien eine Kompatibilität liegt, die Werbetreibende nutzen können. Darüber hinaus ist OOH durch den Einzug von Programmatic Digital OOH zielgerichteter und spezifischer geworden. So lassen sich zum Beispiel Social-Signale oder Zielgruppensegmente aus dem Feed nutzen, um OOH-Ausspielungen zu steuern.

Nina: Für mich ist es vor allem eine Frage der Kreation: Wenn Social-Content und OOH-Motiv unübersehbar zusammengehören, denken die Leute im besten Fall nicht „Werbung“, sondern „Kenn ich schon“. Das ist im Grunde die Wiederholungslogik des Algorithmus, nur offline nachgebaut.

Was auf Social Media „angesagt“ ist, verändert sich teilweise im Sekundentakt durch Trends, Hypes und neue Sounds. Wie flexibel ist Digital Out of Home heute? Kann es mit der extremen Geschwindigkeit von Social Media Schritt halten?

Anika: Unserer Meinung nach, ja. Die Digitalisierung von klassischen OOH-Werbeträgern hat in den letzten Jahren stark zu dieser Flexibilität beigetragen und sie ist noch nicht abgeschlossen. Außerdem kann programmatisches DOOH mit einem Knopfdruck in Echtzeit News und Inhalte in die Zielgruppe bringen.

Nina: Das stimmt. Das eigentliche Tempolimit liegt oft eher in Freigabeprozessen als in den Möglichkeiten von DOOH. Wer bei einem Trend in Echtzeit mitspielen will, braucht kurze Abstimmungswege und am besten klare Spielregeln im Vorfeld, damit Social- und OOH-Motive bei neuen Trends schnell adaptiert werden können, ohne jedes Detail neu verhandeln zu müssen.

Blicken wir auf die Konsument:innen: Die Gen Z – eine Generation von Digital Natives – verbringt enorm viel Zeit auf Social Media, ist aber zeitgleich so viel unterwegs wie kaum eine Generation vor ihr. Warum ist genau diese Zielgruppe auf der Straße empfänglicher für Markenbotschaften als beim schnellen Scrollen im Feed?

Anika: Vertrauen scheint hier ein relevanter Faktor zu sein. Die Gen Z ist kritisch gegenüber „Fake“ und reiner Online-Inszenierung. Eine Marke, die sichtbar in der Stadt, an Hotspots oder in Verkehrsmitteln präsent ist, wirkt vertrauensvoll. Wenn ich sie morgens an der Haltestelle sehe und später im Feed wiedererkenne, fühlt sie sich weniger „inszeniert“ und mehr wie ein Teil meines Alltags an. Studien zeigen zudem, dass OOH das Medium ist, zu dem die Menschen das meiste Vertrauen haben – in der jungen Generation ist das Vertrauen in OOH sogar am größten.

Nina: Anders als der Feed, der allen etwas anderes zeigt, ist Außenwerbung ein geteilter Moment – alle sehen dasselbe Plakat an derselben Ecke. Für eine Generation, die online ständig kuratierte, hyperpersonalisierte Inhalte sieht, hat genau diese Gleichzeitigkeit einen eigenen Reiz: Sie bricht die digitale Isolation durch ein echtes, kollektives Wahrnehmungserlebnis im öffentlichen Raum. Genau solche gemeinsamen Momente bieten Marken eine Bühne, um Gespräche anzustoßen, die auf Social weitergeführt werden.

Auf Social Media reicht ein Klick oder Swipe für die Conversion. Wie schafft (Digital) OOH den Sprung, dass Menschen unterwegs tatsächlich ihr Smartphone herausholen und interagieren?

Anika: Die neueste Welle des WallDecaux Mobilitäts-Aktivitäts-Index zeigt, dass (D)OOH die Menschen ins Handeln bringt und zur Nutzung des Smartphones für das Einholen von weiteren Informationen, aber auch zur Interaktion in und mit den sozialen Medien aktiviert. Die Gestaltung sollte dabei klar und ansprechend sein und kann durch einfache Calls to Action, Hashtags oder Mechaniken, die den nächsten Schritt im Social-Feed direkt mitdenken, die Interaktion noch verstärken.

Nina: Damit der Griff zum Handy tatsächlich passiert, muss auch der Ort mitspielen: Ein Motiv kurz vor der Kaufentscheidung, beispielsweise in unmittelbarer Nähe eines Geschäfts, funktioniert anders als eines auf dem Weg zur Arbeit. Daher ist es ratsam, den Kontext mitzudenken.

Wir sehen immer häufiger sogenannte „Fake-OOH“-Kampagnen (CGI-Animationen in echten Städten), die nur für Social Media produziert werden. Warum lohnt sich eurer Meinung nach trotzdem der Schritt in die echte physische Außenwerbung?

Anika: Reale Außenwerbung schafft echte Reichweite, Fake-OOH „nur“ Bildschirmreichweite. Auf diese Weise wird die Botschaft im Leben der Zielgruppe verankert. Alltags-Anker sind elementar für Markenaufbau: Sie machen die Marke „selbstverständlich“ und können den Recall in Kaufsituationen deutlich steigern.

Nina: Fake-OOH ist eine spannende kreative Spielwiese, in der es keine Grenzen gibt. Aber auch in der Realität setzen wir für unsere Kunden kreative Ideen um, die viral gehen, und diese „echten“ Inszenierungen hinterlassen einen bleibenden Eindruck.

Im Social Media x Out of Home -Playbook geht es vor allem um die Synergie aus Screen und Straße und wie man diese strategisch nutzen kann. Wie sieht für euch die perfekte Orchestrierung aus, ohne dass das Budget gesprengt wird?

Anika: Hier kommt es wirklich sehr auf die Botschaft und das Kampagnenziel an. Im besten Fall kombiniert man beides so, dass man die Amplifying-Effekte für sich nutzt und 1 + 1 zu 3 wird! Dazu braucht man am Anfang einen guten Insight und einen Wiedererkennungswert, um eine effektive Orchestrierung zu schaffen. Das kann zum Beispiel ein starkes Leitmotiv sein, das auf Social Media in verschiedenen Formaten erzählt wird und im Stadtraum als klare, reduzierte Botschaft wieder auftaucht.

Nina: Der konkrete Mix bzw. die Gewichtung hängt von Zielen, Zielgruppe sowie der Kampagnenlogik ab. Geht es darum, eine Marke aufzubauen und dann für eine Aktivierung zu sorgen? Oder sollen digitale Inhalte in die reale Welt übertragen werden? Oder soll ein letzter Impuls auf dem Weg zum POS gesetzt werden? Je nach Antwort kann Social den „Conversation Starter“ übernehmen, während OOH als Erinnerung im Alltag fungiert, oder umgekehrt, wenn eine starke physische Inszenierung online verlängert wird.

Gerade kleinere Brands stecken oft ihr gesamtes Budget in Social-Ads. Ab welcher Kampagnengröße macht es Sinn, das Budget aufzusplitten und OOH als Verstärker dazuzuholen?

Anika: Wir haben gerade mit einem Food-Start-up aus Berlin gesprochen und sie haben nachweislich festgestellt, dass schon ein kleines OOH-Budget im Umfeld der Filialen einen Unterschied gemacht hat zum Mono-Social-Einsatz.

Nina: Eine feste Budgetgrenze gibt es aus meiner Sicht nicht. Und unabhängig von der Größe: Wer nur auf Social setzt, macht sich von einem einzigen Algorithmus und steigenden CPMs abhängig. Ein cleverer OOH-Einsatz daneben kann die Abhängigkeit reduzieren und die digitale Performance stabilisieren.

Hand aufs Herz: Was ist die außergewöhnlichste oder unkonventionellste Idee für eine Kampagne, die Social Media und OOH verbindet? Was habt ihr da im Kopf? Eine Idee, von der ihr felsenfest glaubt, dass sie funktionieren würde?

Anika: Die verrate ich natürlich nicht! Was ich sagen kann: Mir gefallen Ideen, bei denen Social und OOH so ineinandergreifen, dass sich Kampagnen eher wie Erlebnisse als wie klassische Werbung anfühlen. Ich freue mich auf das Gespräch mit einer Brand, die genauso begeistert ist wie ich und mit der wir das umsetzen!

Nina: Was Konkretes habe ich zwar nicht im Kopf, aber ich könnte mir vorstellen, dass Ideen mit einem Gamification-Ansatz gut funktionieren würden, so wie das App-Duell im Februar 2026 von Duolingo zwischen Düsseldorf und Köln.

Du willst tiefer einsteigen und erfahren, wie Du von Tag eins an crossmedial und wirksam planst? Anika und Nina haben all ihre Insights und konkreten Best Practices im neuen WallDecaux Social Media x OOH-Playbook zusammengefasst. Hole Dir das gebündeltes Expertinnen-Wissen für Deine nächste Kampagne.