Pesto Barilla: OOH-Kampagne steigert Markenpräferenz und Kaufentscheidung

Key Facts

• Ziel der Kampagne war es, das Markenattribut „Cremigkeit“ für Pesto Barilla bei Haushaltsführenden (20–59 Jahre) zu profilieren und die Kaufwahrscheinlichkeit sowie die „First Choice“-Position zu stärken.
• Eine reduzierte, produktzentrierte Gestaltung sorgte für hohe Sichtbarkeit in urbanen Räumen und adressierte die breite Zielgruppe.
• Die Out of Home-Kampagne steigerte die Kaufentscheidung von 35 % auf 45 % und die First-Choice-Position von 52 % auf 55 %.

In der Küche ist „Cremigkeit“ oft ein entscheidendes Qualitätsmerkmal. Dieses sensorische Attribut wollte Barilla mit der neuen Pesto-Kampagne in den Vordergrund rücken.

Da Barilla bereits als etablierte Traditionsmarke bekannt ist, stand weniger die reine Reichweiten- und Bekanntheitssteigerung im Fokus. Ziel war es, das Produkt präsent zu platzieren, Appetit auf das Pesto zu machen und Pesto Barilla als erste Wahl beim Pesto-Kauf in der Zielgruppe der Haushaltsführenden zwischen 20 und 59 Jahren zu verankern.

Die Out of Home-Kampagne sollte eine hohe Sichtbarkeit in den Städten schaffen und gleichzeitig Kaufbereitschaft sowie Markenpräferenz messbar steigern.

Zur Umsetzung dieser Ziele setzte Barilla auf einen zweiwöchigen Kampagnenzeitraum. In der ersten Welle war die Kampagne in den großen Metropolen Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Köln und München präsent sowie in Bremen, Karlsruhe, Ludwigshafen am Rhein, Potsdam, Reutlingen und Saarbrücken. In der zweiten Phase wurde die regionale Abdeckung gezielt mit Städten wie Baden-Baden, Freiburg im Breisgau, Kaiserslautern, Lübeck, Mannheim, Nürnberg, Rostock, Stuttgart und Wiesbaden vertieft.

Kern der Umsetzung war eine bewusst reduzierte, klar fokussierte Kreation mit einer einprägsamen Botschaft. Die Motive stellten das Pesto-Produkt visuell in den Mittelpunkt und machten die zentralen sensorischen Eigenschaften – die Cremigkeit und den intensiven Geschmack – bereits auf den ersten Blick erkennbar.

Die gewählte Strategie zahlte sich aus: Die Ergebnisse der Brand-Uplift-Studie zeigen, dass die Kampagne das Image des Pestos in der Zielgruppe schärfen konnte und sowohl die Kaufwahrscheinlichkeit als auch die „First Choice“-Position gesteigert wurden.

Beim Attribut „Cremigkeit“ erzielte Barilla einen deutlichen Zuwachs: Der Anteil der Befragten, die der Aussage „Pesto Barilla ist cremig“ vollkommen zustimmen, stieg von 24 % im Pretest auf 33 % im Posttest.

Auch die Kreation leistete einen messbaren Beitrag zum Erfolg. Die Wiedererkennungswerte der Kampagne lagen mit 42 % deutlich über der WallDecaux Benchmark von 32 %.

Dieser Effekt spiegelte sich direkt in den kaufrelevanten Kennzahlen wider: Die Kaufentscheidung stieg von 35 % im Pretest auf 45 % im Posttest. Zudem konnte Barilla seine führende Position als erste Wahl beim Pesto-Kauf von 52 % auf 55 % ausbauen.