Paint the Town Purple: Kérastase steigert Markenpräferenz und aktiviert Zielgruppe mit inszeniertem DOOH

• Die vollflächige Belegung von 50 DigitalDeluxeNet-Screens mit 100 % Share of Voice in Kérastase-Purple plus DCO-System, das in Echtzeit die Distanz zur nächsten Kérastase-Lounge anzeigt, verbindet emotionale Markenwelt mit einem konkreten Orientierungsservice und senkt die Hürde zum Salonbesuch.
• Ein integrierter Mediamix aus reichweitenstarkem DOOH und passgenauem Social Media-Auftritt verankert BLOND ABSOLU als Luxusmarke und führt zu deutlichen Funnel-Uplifts in der Zielgruppe (u. a. +35 % Werbeerinnerung und First Choice, +20 % Kaufabsicht).
• Die Kombination beider Kanäle übertrifft Social Media allein deutlich: Eine Steigerung um rund 310 Prozentpunkte bei ungestützter Bekanntheit, 65 % mehr Gesprächspotenzial und ein potenzieller Website Traffic-Uplift von 125 Prozentpunkten machen den Mix zum klar wirksamsten Treiber für Markenbildung und Aktivierung.

In Zusammenarbeit mit L’Oréal Kérastase Paris entstand eine integrierte Kampagne zur nahtlosen Verknüpfung von Markenaufbau und lokaler Aktivierung. Ziel war es, Kérastase – und speziell die Linie BLOND ABSOLU – bei weiblichen Zielgruppen als begehrte Luxusmarke zu verankern und gleichzeitig messbare Frequenz in Partner-Salons zu erzeugen. Dazu plante L’Oréal einen integrierten Mediamix aus reichweitenstarkem DOOH und passgenauem Social Media-Auftritt.

Während der öffentliche Raum für maximale Sichtbarkeit und Markenrelevanz sorgen sollte, begleitete die Social-Media-Verlängerung die Zielgruppe direkt auf ihren persönlichen Screens. Die Grundidee verknüpfte diese omnipräsente Markenpräsenz mit einem intelligenten Drive-to-Store-Mechanismus – mit dem Anspruch, Awareness, Markenpräferenz und die Frequenz in den Kérastase Paris-Lounges in einer durchgängigen Customer Journey miteinander zu verschmelzen.

Um diese Strategie in ein erlebbares Stadterlebnis zu übersetzen, verwandelte sich Düsseldorf für eine Woche in eine exklusive Markenbühne: Kérastase belegte die 50 digitalen Premium-Screens des WallDecaux DigitalDeluxeNets vollumfänglich und hüllte die Anlagen durch eine vollflächige Folierung komplett in Kérastase-Purple. So dominierte BLOND ABSOLU das Stadtbild bereits dank der Fernwirkung als eigenständige Markenwelt, während die Social Media-Kanäle das visuelle Narrativ synchron aufgriffen und in die Feeds der Zielgruppe verlängerten.

Das entscheidende Bindeglied zwischen emotionaler Markenwelt und konkreter Handlung lieferte die Dynamic-Creative-Optimisation (DCO): In Echtzeit zeigte jeder Screen die exakte Distanz zur nächsten Kérastase Paris-Lounge an. So wurde aus großflächiger Markenpräsenz ein unmittelbarer Orientierungsservice, der den Weg vom ersten Impuls im Stadtraum bis hin zum Besuch im Salon denkbar kurz und einfach machte.
Zur späteren Kontrolle der Wirkeffekte waren die digitalen Motive im gleichen Zeitraum in Köln zu sehen – hier allerdings auf klassischen Screens ohne zusätzliche Folierung in Kérastase-Purple.

Bei der Zielgruppe Frauen zwischen 18 und 45 Jahren erzielt die Kampagne durchweg starke Performance-Steigerungen entlang des gesamten Funnels. So ist die gestützte Markenbekanntheit bei den Motiven auf den folierten Screens um 13 % höher als im Kontrollgebiet Köln ohne folierte Screens, die Werbeerinnerung sowie die First-Choice-Rate um jeweils 35 % und die Kaufabsicht um 20 %.

Die Kampagne überzeugt dabei nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich. Deutlich mehr Frauen geben an, dass ihnen die Kampagne mit folierten Screens gefällt (+72 % im Vergleich zum Kontrollgebiet), ihr Interesse am Produkt geweckt wurde (+74 %) und die Inhalte für sie persönlich relevant sind (+125 %). Auch das Premium-Image profitiert, indem Kérastase deutlich häufiger als Luxusmarke wahrgenommen wird (+40 %). Diese positive Resonanz führt zu konkreten Handlungen: Die Befragten wollen das Produkt häufiger ausprobieren (+43 %), informieren sich aktiv online (+93 %) und beabsichtigen konkret den Kauf von Kérastase BLOND ABSOLU (+20 %).

Als zentraler Erfolgsfaktor erweist sich das Zusammenspiel im Mediamix. Die Kombination aus Social Media und DOOH übertrifft die reine Social-Media-Ausspielung bei allen Leistungswerten um ein Vielfaches. Sie steigert die ungestützte Bekanntheit um rund 310 Prozentpunkte, bewirkt 65 % mehr Gesprächspotenzial und sorgt für einen potenziellen Traffic-Uplift auf der Website von 125 Prozentpunkten. Die Kanal-Kombination erweist sich damit durchgängig als der wirksamste Hebel für Markenbildung und Aktivierung.