Vom Silo zum vernetzten Werbeökosystem

Viele Marktteilnehmer betrachten Retail Media und DOOH noch als getrennte Disziplinen. Doch die Grenzen verschwimmen. Künftig werden weniger einzelne Kanäle als vielmehr vernetzte Ökosysteme aus Daten, Technologie und Reichweite um die Budgets der Werbetreibenden konkurrieren.

Der Boom von Retail Media hat eine Debatte ausgelöst, die häufig um Reichweiten, Daten und Marktanteile einzelner Kanäle kreist. Meiner Einschätzung nach greift das inzwischen zu kurz. Denn für Werbetreibende wird künftig weniger entscheidend sein, welcher Kanal dominiert, sondern wie nahtlos sich Markenaufbau und Kaufaktivierung miteinander verbinden lassen.

Retail Media etabliert sich augenblicklich global als einer der am schnellsten wachsenden Werbekanäle. Laut Statista-Prognose werden die weltweiten Werbeeinnahmen in diesem Feld von rund 160 Milliarden US-Dollar in 2025 auf voraussichtlich 368 Milliarden US-Dollar im Jahr 2029 steigen. Dass der Kanal boomt, verwundert wenig: Die gezielte Ansprache von Konsument:innen direkt am Point of Sale (POS) auf Basis von First-Party-Daten der Händler liefert überzeugende Conversion-Raten.

Geht es jedoch um die frühzeitige Aktivierung in der Customer Journey, stoßen digitale wie physische Store-Umgebungen an eine Skalierungsgrenze. Retail Media überzeugt im Lower Funnel, für den Markenaufbau fehlen dem Kanal allerdings zentrale Touchpoints. Diese frühere Phase der Markenbildung kann Digital Out of Home übernehmen – als programmatisch buchbarer und datenbasierter Kanal.
Die Wirksamkeit von DOOH entsteht durch die Summe wiederholter und impliziter Kontakte im öffentlichen Raum und im Tagesverlauf. Werden Werbeflächen im direkten Umfeld des Handels bespielt, (re)aktivieren sie Botschaften exakt im Moment des höchsten Kaufinteresses. Ein aktuelles Beispiel liefert REWE: Der Händler integriert DOOH-Screens direkt in Schnellladestationen auf seinen Parkplätzen.

Das Zusammenspiel zwischen den beiden Kanälen schließt die Lücke zwischen Markenaufbau und Abverkauf. Über eine Kombination aus DOOH und Retail Media lassen sich heute Handels- und Frequenzdaten in Echtzeit nutzen und Kampagnen über die gesamte Customer Journey hinweg anpassen.

Die technologische Grundlage für ein Zusammenwachsen zwischen (D)OOH und Retail Media ist die programmatische Mediaplanung. Erst mithilfe automatisierter Buchungsplattformen und standardisierter Schnittstellen können Unternehmen Kampagnen in Echtzeit, datenbasiert und kanalübergreifend aussteuern. Das Fundament hierbei bilden datenschutzkonforme First-Party-Daten der Retailer. Werden diese anonymisierten Kauf- und Verhaltensdaten mit den Kontextdaten von DOOH – wie Standort, Tageszeit, Wetter oder aktuelle Passant:innenströme – verknüpft, profitieren Marken von einer besonders hohen Relevanz.

Ich halte Programmatic für weit mehr als einen Effizienzhebel. Programmatische Buchungen vereinfachen den Prozess für Werbetreibende und ermöglichen es, DOOH und Retail Media zunehmend aus einer Hand zu planen und zu optimieren. Das reduziert den administrativen Aufwand und minimiert Streuverluste. Das eigentliche Potenzial liegt aber in der zusätzlichen Wirkung für die gesamte Kampagne: Die datenbasierte, programmatische Steuerung sorgt dafür, dass DOOH seine Stärke in der realen Welt punktgenau ausspielen kann. Diese Kombination lässt alle Kanäle im Mix, auch Retail Media, härter arbeiten, weil sich der Impact spürbar verstärkt. Die Botschaft erreicht die Zielgruppe durch die flexiblen Ausspielungskriterien genau dann, wenn die Empfänglichkeit am höchsten und der Weg zum Kauf am kürzesten ist.

Mit dem Entstehen eines vernetzten Werbeökosystems verschieben sich die etablierten Strukturen im Markt. Die entscheidende Zukunftsfrage lautet aus meiner Sicht nicht mehr, wer die Kontrolle übernimmt, sondern wie die unterschiedlichen Stärken von Handel, Technologie und Vermarktung zusammenwirken. Jeder der Hauptakteure bringt schließlich spezifische Stärken mit:

Händler (Retailer): Sie besitzen die wertvollen First-Party-Daten und den direkten Kundenzugang am POS. Große Handelskonzerne arbeiten an Retail Media-Netzwerken, um ihre Reichweite in den öffentlichen Raum zu verlängern. Der Betrieb komplexer Werbeplattformen und die Vermarktung von Außenwerbeflächen gehören jedoch nicht zu ihrem Kerngeschäft.

Demand-Side und Supply-Side Platforms (DSP/SSP): Sie stellen die technologische Infrastruktur für den automatisierten Handel von Daten und Werbeflächen bereit und verbinden Werbetreibende mit den verfügbaren Inventaren von Medienhäusern, Vermarktern und Retailern. DSPs und SSPs argumentieren mit Neutralität sowie Skalierbarkeit. Allerdings fehlt ihnen ohne strategische Partnerschaften der Zugriff auf exklusive Premium-Flächen und das Verständnis für lokale Besonderheiten von Out of Home.

Vermarkter (Außenwerber und Medienhäuser): Als etablierte Instanz im öffentlichen Raum verfügen sie über die physische und digitale Infrastruktur in den Städten sowie über die Expertise in Markenbildung und Reichweitenaufbau. Durch Allianzen mit dem Handel und die Integration von Retail-Daten in programmatische Systeme agieren sie als Kuratoren, die die physische und die digitale Welt zusammenführen.

Wer darauf setzt, dass künftig Händler, Vermarkter und Technologieplattformen allein die Spielregeln bestimmen, dürfte die Dynamik des Marktes unterschätzen. Das zukünftige Werbeökosystem erfordert eine gemeinschaftliche Steuerung: Händler liefern die Datenbasis, DSPs und SSPs die algorithmische Intelligenz, Vermarkter die reichweitenstarken Werbeflächen im urbanen Raum. Erste Marktinitiativen – wie die Anfang 2026 gegründete Retail Media Alliance im Edeka-Verbund – zeigen bereits, wie solche Kooperationen in der Praxis aussehen können: Mehrere Spezialisten bündeln dort ihre jeweiligen Stärken zu einem durchgängigen, zentral buchbaren Werbenetzwerk entlang der gesamten Shopper Journey.

Erfolgreich werden jene Marktteilnehmer sein, die Daten, Reichweite und Kaufimpulse über Unternehmens- und Kanalgrenzen hinweg zusammenführen. Denn im Wettbewerb der Zukunft stehen nicht mehr einzelne Mediengattungen gegeneinander – entscheidend wird vielmehr, wie gut sie sich zu einem vernetzten Werbeökosystem verbinden lassen.