OOH Glossar

OUT OF HOME     DIGITAL OUT OF HOME     PROGRAMMATIC (DIGITAL) OUT OF HOME     OUT OF HOME TARGETING

OUT OF HOME

Out of Home – oder Außenwerbung – umfasst alle Arten von Werbemedien im öffentlichen Raum. Dazu zählen stationäre Medien wie City Light Poster, Großflächen (City Light Boards), Verkehrsmittelwerbung sowie Ganz- und Allgemeinstellen auf klassischen Litfaßsäulen. Durch die Digitalisierung werden diese analogen Flächen fortschreitend zu digitalen Screens (z. B. Digital City Light Poster und Boards) und die Formate zunehmend dynamischer. Das buchbare Medieninventar wird von Außenwerbern oder OOH-Anbietern wie WallDecaux zur Buchung bereitgestellt.

Unsere hinterleuchteten Großflächenvitrinen findet man an wichtigen Knotenpunkten wie z. B. Ein- und Ausfallstraßen von Großstädten. Auf 9 m² Plakatfläche präsentiert sich die Werbebotschaft in 2,50 m Höhe frontal zur Fahr- und Blickrichtung. So entwickelt das City Light Board einen enormen Sichtbarkeitsradius und lange Sichtachsen. City Light Boards haben stets dasselbe Format. Jedoch gibt es CLBs mit einem Wechselmechanismus (2er- oder 3er-Wechsler). Das Druckformat entspricht einem 18/1-Format (356 cm x 252 cm (B x H); sichtbare Fläche 340 cm x 240 cm).

Unsere hinterleuchteten City Light Poster findet man vorwiegend in Städten ab 100.000 Einwohnern und dort im Stadtgebiet, aber auch in U-Bahnhöfen oder Flughäfen. CLP-Vitrinen gibt es freistehend oder in eine Wartehalle integriert, ein- oder beidseitig und oft mit Wechselmechanismus (2er- oder 3er-Wechsler). Gebucht werden die CLPs in Netzen. Das hat den Vorteil, dass sie in den Städten eine hohe Aufmerksamkeit an den besten Standorten generieren können. Die Poster werden beidseitig auf einen 4/1-Bogen mit den Maßen 118,5 cm x 175 cm (B x H) gedruckt.

City Light Säulen findet man ausschließlich an hoch frequentierten Top-Standorten in den Innenstädten. Die Säulenhöhe und die Rotationstechnik sorgen für beste Sichtbarkeit in alle Richtungen. Das Druckformat entspricht einem 8/1-Bogen (118,5 cm x 350 cm (B x H)); sichtbare Fläche 113 cm x 337 cm).

Transportmittelwerbung bezieht sich auf Werbung, die auf öffentlichen Verkehrsmitteln wie z. B. Bussen, Straßenbahnen oder U-Bahnen platziert wird. In diesen Transportmedien können die Werbebotschaften auf der Außen- oder Innenseite angebracht werden. 

Traditionelles Programmatic über Desktop, Mobile oder Video funktioniert immer als One-to-one-Kommunikation. Grundsätzlich erfolgen programmatische Buchungen häufig auktionsbasiert (Real-Time Bidding (RTB) / Real-Time Advertising (RTA)). Im Wesentlichen kann eine Kampagne eingerichtet und auf das Inventar des Publishers zugegriffen werden, ohne mit diesem zu sprechen. Dabei deckt klassisches Programmatic meist ausschließlich klassisches Onlineinventar ab.

(Pr)DOOH ist ein One-to-many-Medium und bietet frei verfügbares Inventar im Indoor- wie auch im Outdoor-Kontext an. Das bedeutet, dass DOOH-Screens nicht nur eine:n Benutzer:in ansprechen, sondern immer ein breiteres Publikum erreichen und eine hohe Reichweite erzielen. Das Programmatic-Angebot erlaubt mehr Flexibilität bei der Kampagnensteuerung und -optimierung, inkl. Targeting, Creatives-Steuerung und Budgetaufteilung.

Technologische Plattformen, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen, werden als Ad Exchange bezeichnet. Darauf bieten Publisher/Media via SSP ihr Werbeinventar an, Werbungtreibende kaufen via DSP Werbeplätze per Auktion. Eine Ad Exchange bildet demnach die Schnittstelle zwischen SSP und DSP und übernimmt die Preisverhandlung aus dem klassischen Verkauf.

Ein Ad Server wird für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Werbemitteln eingesetzt. Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle bei der Buchung ein sogenannter Ad Tag / Platzhalter eingebunden.

Trading Desks sind auf der Demand Side (Käufer-Seite) des Programmatic Advertising-Ökosystems verortet. Trading Desks übernehmen für Werbungtreibende den Einkauf sowie Konzeption, Steuerung und Optimierung von Kampagnen bezüglich der zuzukaufenden Kontakte. Auch Daten Dritter, z. B. über eine DMP (Data Management Platform), können an ein Trading Desk angeschlossen werden.

Eine Bid Request ist das Angebot zur Gebotsabgabe (Bid) einer SSP an die DSP. Die Bid Request zeigt an, dass eine Werbefläche zum Zeitpunkt des Angebots zum Verkauf steht. Dabei können Informationen zur näheren Beschreibung des angebotenen Werbeplatzes – wie etwa der Standort des Werbeträgers oder das Format der angebotenen Werbefläche – übertragen werden, damit die DSP eine entsprechende Werteinschätzung durchführen kann. Die Entscheidung, welche Informationen in einer Bid Request zur Verfügung gestellt werden, treffen wir als Vermarkter und/oder die SSP.

Eine Bid Response ist die Rückmeldung einer DSP auf eine Bid Request, i. d. R. mit einem Gebot bzw. einem Preis (TKP), den man für die Werbeausstrahlung bezahlen möchte. Die Rückmeldung muss nicht immer die Abgabe eines Gebots sein, sondern kann auch in Form einer Verweigerung erfolgen.

Als Bidder oder Bid Engine wird jene Software bezeichnet, die für die Abwicklung eines Auktionsprozesses verantwortlich ist. Nach Maßgabe einer zuvor definierten Kampagnenstrategie und der in eine Bid Request transportierten Information wertet der Bidder eine Bid Request i. d. R. innerhalb eines Intervalls von 100 Millisekunden aus und entscheidet darüber, ob auf eine Impression geboten oder nicht geboten werden soll.

Häufig als Synonym für Real-Time Advertising oder Programmatic Advertising verwendet. Es beschreibt jedoch das Verfahren, wie im Kern der programmatische Einkaufsprozess auf der Ad Exchange abläuft. Per Bietverfahren (auch bei nur einem Bieter) werden Werbeplätze bzw. Werbeflächen in Echtzeit an Werbetreibende verkauft.

Datenbasierte Aussteuerung bezieht sich auf den Prozess, Werbung auf der Grundlage von Daten und Analysen gezielter und effektiver zu gestalten. Hierbei nutzt man u. a. Daten zum Verhalten der Zielgruppen, zu deren Interessen und soziodemografischen Eigenheiten. So können Werbekosten gesenkt und gleichzeitig die Effektivität und der ROI erhöht werden.

Einzelne OOH-Screens können als Frame oder Asset bezeichnet werden. Dabei können Frames einzeln verwendet werden oder in einer Visual Unit gebündelt sein.

Eine Deal-ID ist eine systemspezifische Nummer, die bei einem Auftrag zwischen WallDecaux und Werbungtreibenden/Agenturen von der SSP (VIOOH) generiert wird. Dadurch kann der Werbungtreibende / die Agentur den Auftrag in der DSP wiederfinden und buchen. In der Deal-ID sind der Floor Price, die Anzahl der Flächen und andere Buchungsparameter hinterlegt. Deal-IDs werden bei allen Private Deals benötigt, dazu zählen Guaranteed, Non-guaranteed und Private Auction.

Eine Data Management Platform (DMP) ist eine technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offlinedaten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben und verwalten lassen. Sie kann auch Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache von Nutzer:innen bereitstellen.

Als Käuferplattform übernehmen Demand-Side Platforms (DSPs) automatisiert den Einkauf von Werbekontakten und die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Dabei bewerten sie Werbeplätze auf Basis von Daten und historischen Werten, die aus den mitgelieferten oder selbst erhobenen Informationen vorliegen. Eine DSP ist verpflichtend, um programmatisch einkaufen zu können. DSPs können im Self-Service durch den Kunden direkt verwendet werden oder eine Agentur kann als Managed Service-Leistung (Beratung, Planung, Durchführung und Reporting) den Einkauf für den Kunden übernehmen.

DOOH-Kampagnen lassen sich anhand von Daten, wie z. B. dem Wetter oder Live-Ereignissen, in Echtzeit anpassen. Dies macht die Kampagnenaussteuerung dynamisch und platziert Werbebotschaften und -motive zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Das Environment – zu Deutsch Umgebung – kategorisiert Screens nach ihrem Standort. Typische OOH-Umgebungen sind: Street Furniture, Rail, Roadside, Underground oder Airport.

WallDecaux als Media Owner und Vermarkter hat die Möglichkeit, einen Mindestpreis (Floor Price) in der SSP einzustellen, unter dem wir das Inventar nicht verkaufen möchten. Der Floor Price wird als TKP angegeben und orientiert sich bei uns am TKP einer klassischen Buchung je Netz und Stadt.

Bei einer Open Auction ermöglichen wir als Media Owner prinzipiell allen an VIOOH angeschlossenen Bietern den Zugriff auf unser angebotenes Inventar. Normalerweise gibt es keine direkte Beziehung bzw. vorverhandelte Kondition mit dem potenziellen Käufer. Wir können aber auch hier Blacklists verwenden, um Werbungtreibenden den Zugang zu unserem Inventar zu verwehren. Die Preisbildung erfolgt über einen Auktionsmechanismus. Die Werbungtreibenden wissen bei dieser Verkaufsstrategie oft nicht, auf welche Werbeträger in welchen Städten sie bieten (auch Blind Booking). DSPs stellen aber i. d. R. eine Liste der Marktplätze/SSPs zur Verfügung, mit der sich die Käuferseite automatisch einverstanden erklärt. Das Angebot erfolgt an mehrere Bieter gleichzeitig (1:m; m = alle).

Die Private Auction bietet uns – im Gegensatz zu einer Open Auction – die Möglichkeit, unser Inventar exklusiv an einen oder mehrere ausgewählte Werbekunden oder Agenturen zu verkaufen. Die Preisbildung erfolgt über einen Auktionsmechanismus unter Berücksichtigung des Floor Prices. Der Preis ist hierbei nicht festgelegt und das Inventar auch nicht garantiert. Die Kunden, die an der Auktion teilnehmen können, werden dabei von uns ausgewählt bzw. eingeladen (sogenanntes Whitelisting) oder kontingentiert (Blacklist). Das Angebot erfolgt an mehrere Bieter gleichzeitig (1:n; n = Vorauswahl).

Ein Guaranteed Deal ist die einfachste Buchungsform beim Programmatic Advertising. Der Guaranteed Deal entspricht am ehesten dem klassischen Direktverkauf. Diese Form der programmatischen Transaktion bietet die Möglichkeit, direkt zwischen WallDecaux und dem Werbungtreibenden bzw. Agenturen verhandelte Mediakonditionen über die durch Programmatic Advertising bereitgestellte Infrastruktur auszuliefern. Angebot und Nachfrage erfolgen 1:1. Der Preis, der Zeitraum, das Inventar sowie das Volumen sind garantiert und die Kampagne läuft mit der gleichen Priorität wie eine klassische Buchung. Das programmatische Element, welches diesen Deal von einem traditionellen Direktverkauf unterscheidet, ist die Automatisierung der Angebotsabwicklung und anschließenden Kampagnenauslieferung.

Der Non-guaranteed Deal erfolgt wie der Guaranteed Deal direkt in einer 1:1-Beziehung zwischen uns als Vermarkter und dem Werbungtreibenden oder dessen Agentur. Der Verkaufspreis (CPM) und der Zeitraum sind dabei fix. Das Inventar und die Anzahl der Kontakte (Volumen) sind jedoch nicht garantiert. Es kann somit weniger ausgespielt werden als geplant. Der Vorteil gegenüber dem Guaranteed Deal ist der günstigere Preis. Typischerweise werden die Angebote mit einer höheren Priorität als bei der Open und/oder Private Auction gehandelt.

Sell-Side oder auch Supply-Side Platforms (SSPs), zu Deutsch Verkäufer-Plattformen, bilden die technologische Grundlage, um unser digitales Portfolio für den automatisierten Handel im Programmatic Advertising zugänglich zu machen. Wir nutzen dazu die Plattform VIOOH als unsere SSP.

Trading Desks sind auf der Demand Side (Käuferseite) des Programmatic Advertising-Ökosystems verortet. Trading Desks übernehmen für Werbungtreibende den Einkauf sowie Konzeption, Steuerung und Optimierung von Kampagnen bezüglich der zu kaufenden Kontakte. Auch Daten Dritter, z. B. über eine DMP (Data Management Platform), können an ein Trading Desk angeschlossen werden.

Eine ausgelieferte Ad Impression kann als Viewable Ad Impression (sichtbare Ad Impression) gewertet werden, wenn die Werbung im sichtbaren Ausschnitt des Browsers angezeigt wurde, der aktuelle Tab des Browsers den Fokus hat, also im Vordergrund sichtbar ist (In-Focus Browser Tab), sowie ein im Vorfeld definiertes Sichtbarkeitskriterium, bestehend aus einer mindestens sichtbaren Fläche und einer Mindestdauer der Sichtbarkeit dieser Fläche, erreicht wurde. Es wird anerkannt, dass eine „Sichtkontaktchance“ („opportunity to see“) der Impression bei einer Viewable Ad Impression besteht; bei einer ausgelieferten Ad Impression kann dies der Fall sein, es muss aber nicht so sein. (Quelle: Dokument MRC: Richtlinien zur Messung von Viewable Ad Impression (Sichtbarkeit von Werbemitteln; Version 9.0 – 26. März 2014).)

Eine Visual Unit ist eine definierte Anzahl an Screens innerhalb eines einsehbaren Bereichs (z. B. Bushaltestelle oder Sehenswürdigkeit). Diese Visual Units sind miteinander synchronisiert und jede Visual Unit hat ihren eigenen „Primary“, der die anderen Screens in der Visual Unit („Secondary“) steuert.