Menu Newsletter


Was ist ein CLP, was ein DCLP? Worum geht es bei DSPs und SSPs? Und was haben Mobilitätsdaten mit Out of Home zu tun? In unserem Glossar erklären wir Dir alle wichtigen Begriffe rund um Out of Home, Digital Out of Home, Programmatic (Digital) Out of Home und Out of Home Targeting. Über die Links unten gelangst Du direkt zu den einzelnen Teilbereichen und kannst Dich durch die verschiedenen Begriffe scrollen.

OUT OF HOME

OOH

Out of Home – oder Außenwerbung – umfasst alle Arten von Werbemedien im öffentlichen Raum. Dazu zählen stationäre Medien wie City Light Poster, Großflächen (City Light Boards), Verkehrsmittelwerbung sowie Ganz- und Allgemeinstellen auf klassischen Litfaßsäulen. Durch die Digitalisierung werden diese analogen Flächen fortschreitend zu digitalen Screens (z. B. Digital City Light Poster und Boards) und die Formate zunehmend dynamischer. Das buchbare Medieninventar wird von Außenwerbern oder OOH-Anbietern wie WallDecaux zur Buchung bereitgestellt.

CLB – City Light Board

Unsere hinterleuchteten Großflächenvitrinen findet man an wichtigen Knotenpunkten wie z. B. Ein- und Ausfallstraßen von Großstädten. Auf 9 m² Plakatfläche präsentiert sich die Werbebotschaft in 2,50 m Höhe frontal zur Fahr- und Blickrichtung. So entwickelt das City Light Board einen enormen Sichtbarkeitsradius und lange Sichtachsen. City Light Boards haben stets dasselbe Format. Jedoch gibt es CLBs mit einem Wechselmechanismus (2er- oder 3er-Wechsler). Das Druckformat entspricht einem 18/1-Format (356 cm x 252 cm (B x H); sichtbare Fläche 340 cm x 240 cm).

CLP – City Light Poster

Unsere hinterleuchteten City Light Poster findet man vorwiegend in Städten ab 100.000 Einwohnern und dort im Stadtgebiet, aber auch in U-Bahnhöfen oder Flughäfen. CLP-Vitrinen gibt es freistehend oder in eine Wartehalle integriert, ein- oder beidseitig und oft mit Wechselmechanismus (2er- oder 3er-Wechsler). Gebucht werden die CLPs in Netzen. Das hat den Vorteil, dass sie in den Städten eine hohe Aufmerksamkeit an den besten Standorten generieren können. Die Poster werden beidseitig auf einen 4/1-Bogen mit den Maßen 118,5 cm x 175 cm (B x H) gedruckt.

CLS – City Light Säule

City Light Säulen findet man ausschließlich an hoch frequentierten Top-Standorten in den Innenstädten. Die Säulenhöhe und die Rotationstechnik sorgen für beste Sichtbarkeit in alle Richtungen. Das Druckformat entspricht einem 8/1-Bogen (118,5 cm x 350 cm (B x H)); sichtbare Fläche 113 cm x 337 cm).

Verkehrsmittelwerbung

Transportmittelwerbung bezieht sich auf Werbung, die auf öffentlichen Verkehrsmitteln wie z. B. Bussen, Straßenbahnen oder U-Bahnen platziert wird. In diesen Transportmedien können die Werbebotschaften auf der Außen- oder Innenseite angebracht werden. 



DIGITAL OUT OF HOME

DOOH

Digital Out of Home (DOOH) steht für digitale Außenwerbung und die digitale Weiterentwicklung von OOH. Über das Medium wird Werbung digital und dynamisch über Screens im öffentlichen Raum ausgespielt. DOOH hat den Vorteil, dass Werbebotschaften dank flexiblem Targeting optimal an Zielgruppen und deren Umwelt angepasst werden können. Zudem erzeugen Bewegtbilder eine höhere Aufmerksamkeit als statische Motive.

CPM

CPM, genauer Cost per Mille oder zu Deutsch Tausend-Kontakt-Preis (TKP), ist eine allgemeine Kennzahl aus der Werbung. Diese Kennzahl misst die Wirtschaftlichkeit eines Werbemittels und ermöglicht einen einfachen Vergleich von Medien, Werbemittel und ihren Kosten. Der CPM ist die Standard-Abrechnungseinheit im Bereich Programmatic Advertising.

DCO

DCO steht für Dynamic Creative Optimization und kann als personalisierter Content in DOOH verstanden werden. Mittels Daten werden Kampagnenmotive dynamisch der Zielgruppe und/oder der Umwelt angepasst. So erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft.

DCLB – Digital City Light Board

Die Digital City Light Boards bieten maximale Flexibilität für die zeitliche und standortspezifische Aussteuerung von Werbebotschaften an Top-Standorten in Hamburg und Berlin. Die 9 m² große digitale LED-Werbefläche entspricht der 18/1-Plakatfläche der City Light Boards und ist mit 440 x 300 px und 72 dpi hochauflösend.

DCLP – Digital City Light Poster

Unsere Digital City Light Posters sind ausschließlich an den besten Standorten in deutschen Großstädten zu finden. Die Aussteuerung auf den DCLPs ist flexibel, datenbasiert und erlaubt eine dynamische Motivanpassung in Echtzeit. Die 84 Zoll großen DCLPs verfügen über eine hohe Full- und Ultra-HD-Auflösung mit einer Bitrate von max. 20 Mbit/s bzw. max. 50 Mbit/s und 72 dpi. Die Spotlänge beträgt 10 Sekunden bei 30 Frames per Second.

Digital Poster Gallery

Die Digital Poster Gallery, das sind 12 großformatige digitale Beamerprojektionen auf Hintergleisflächen am Bahnhof Friedrichstraße in Berlin. Die digitalen Flächen bieten innovative Möglichkeiten, wie effektreiche Animationen oder Interaktion zwischen den einzelnen Motiven.

DUB – Digital Underground Berlin

Das erste flächendeckende digitale CLP-Netz an Berliner U-Bahnhöfen bietet besonders effektiv und dynamisch Aufmerksamkeit und höchste Kontaktzahlen. An 25 Bahnhöfen stehen 73 Werbeflächen zur Verfügung – in HD und mit Möglichkeit zur Full Motion.





PROGRAMMATIC (DIGITAL) OUT OF HOME

Programmatic Advertising

Traditionelles Programmatic über Desktop, Mobile oder Video funktioniert immer als One-to-one-Kommunikation. Grundsätzlich erfolgen programmatische Buchungen häufig auktionsbasiert (Real-Time Bidding (RTB) / Real-Time Advertising (RTA)). Im Wesentlichen kann eine Kampagne eingerichtet und auf das Inventar des Publishers zugegriffen werden, ohne mit diesem zu sprechen. Dabei deckt klassisches Programmatic meist ausschließlich klassisches Onlineinventar ab.

PrDOOH – Programmatic Digital Out of Home

(Pr)DOOH ist ein One-to-many-Medium und bietet frei verfügbares Inventar im Indoor- wie auch im Outdoor-Kontext an. Das bedeutet, dass DOOH-Screens nicht nur eine:n Benutzer:in ansprechen, sondern immer ein breiteres Publikum erreichen und eine hohe Reichweite erzielen. Das Programmatic-Angebot erlaubt mehr Flexibilität bei der Kampagnensteuerung und -optimierung, inkl. Targeting, Creatives-Steuerung und Budgetaufteilung.

Ad Exchange

Technologische Plattformen, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen, werden als Ad Exchange bezeichnet. Darauf bieten Publisher/Media via SSP ihr Werbeinventar an, Werbungtreibende kaufen via DSP Werbeplätze per Auktion. Eine Ad Exchange bildet demnach die Schnittstelle zwischen SSP und DSP und übernimmt die Preisverhandlung aus dem klassischen Verkauf.

Ad Server

Ein Ad Server wird für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Werbemitteln eingesetzt. Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle bei der Buchung ein sogenannter Ad Tag / Platzhalter eingebunden.

ATD – Agency Trading Desk

Trading Desks sind auf der Demand Side (Käufer-Seite) des Programmatic Advertising-Ökosystems verortet. Trading Desks übernehmen für Werbungtreibende den Einkauf sowie Konzeption, Steuerung und Optimierung von Kampagnen bezüglich der zuzukaufenden Kontakte. Auch Daten Dritter, z. B. über eine DMP (Data Management Platform), können an ein Trading Desk angeschlossen werden.

Bid Request

Eine Bid Request ist das Angebot zur Gebotsabgabe (Bid) einer SSP an die DSP. Die Bid Request zeigt an, dass eine Werbefläche zum Zeitpunkt des Angebots zum Verkauf steht. Dabei können Informationen zur näheren Beschreibung des angebotenen Werbeplatzes – wie etwa der Standort des Werbeträgers oder das Format der angebotenen Werbefläche – übertragen werden, damit die DSP eine entsprechende Werteinschätzung durchführen kann. Die Entscheidung, welche Informationen in einer Bid Request zur Verfügung gestellt werden, treffen wir als Vermarkter und/oder die SSP.

Bid Response

Eine Bid Response ist die Rückmeldung einer DSP auf eine Bid Request, i. d. R. mit einem Gebot bzw. einem Preis (TKP), den man für die Werbeausstrahlung bezahlen möchte. Die Rückmeldung muss nicht immer die Abgabe eines Gebots sein, sondern kann auch in Form einer Verweigerung erfolgen.

Bidder / Bid Engine

Als Bidder oder Bid Engine wird jene Software bezeichnet, die für die Abwicklung eines Auktionsprozesses verantwortlich ist. Nach Maßgabe einer zuvor definierten Kampagnenstrategie und der in eine Bid Request transportierten Information wertet der Bidder eine Bid Request i. d. R. innerhalb eines Intervalls von 100 Millisekunden aus und entscheidet darüber, ob auf eine Impression geboten oder nicht geboten werden soll.

RTB – Real-Time Bidding

Häufig als Synonym für Real-Time Advertising oder Programmatic Advertising verwendet. Es beschreibt jedoch das Verfahren, wie im Kern der programmatische Einkaufsprozess auf der Ad Exchange abläuft. Per Bietverfahren (auch bei nur einem Bieter) werden Werbeplätze bzw. Werbeflächen in Echtzeit an Werbetreibende verkauft.

Datenbasierte Aussteuerung

Datenbasierte Aussteuerung bezieht sich auf den Prozess, Werbung auf der Grundlage von Daten und Analysen gezielter und effektiver zu gestalten. Hierbei nutzt man u. a. Daten zum Verhalten der Zielgruppen, zu deren Interessen und soziodemografischen Eigenheiten. So können Werbekosten gesenkt und gleichzeitig die Effektivität und der ROI erhöht werden.

Frame / Asset

Einzelne OOH-Screens können als Frame oder Asset bezeichnet werden. Dabei können Frames einzeln verwendet werden oder in einer Visual Unit gebündelt sein.

Deal-ID

Eine Deal-ID ist eine systemspezifische Nummer, die bei einem Auftrag zwischen WallDecaux und Werbungtreibenden/Agenturen von der SSP (VIOOH) generiert wird. Dadurch kann der Werbungtreibende / die Agentur den Auftrag in der DSP wiederfinden und buchen. In der Deal-ID sind der Floor Price, die Anzahl der Flächen und andere Buchungsparameter hinterlegt. Deal-IDs werden bei allen Private Deals benötigt, dazu zählen Guaranteed, Non-guaranteed und Private Auction.

DMP

Eine Data Management Platform (DMP) ist eine technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offlinedaten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben und verwalten lassen. Sie kann auch Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache von Nutzer:innen bereitstellen.

DSP

Als Käuferplattform übernehmen Demand-Side Platforms (DSPs) automatisiert den Einkauf von Werbekontakten und die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Dabei bewerten sie Werbeplätze auf Basis von Daten und historischen Werten, die aus den mitgelieferten oder selbst erhobenen Informationen vorliegen. Eine DSP ist verpflichtend, um programmatisch einkaufen zu können. DSPs können im Self-Service durch den Kunden direkt verwendet werden oder eine Agentur kann als Managed Service-Leistung (Beratung, Planung, Durchführung und Reporting) den Einkauf für den Kunden übernehmen.

Echtzeit

DOOH-Kampagnen lassen sich anhand von Daten, wie z. B. dem Wetter oder Live-Ereignissen, in Echtzeit anpassen. Dies macht die Kampagnenaussteuerung dynamisch und platziert Werbebotschaften und -motive zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Environment

Das Environment – zu Deutsch Umgebung – kategorisiert Screens nach ihrem Standort. Typische OOH-Umgebungen sind: Street Furniture, Rail, Roadside, Underground oder Airport.

Floor Price

WallDecaux als Media Owner und Vermarkter hat die Möglichkeit, einen Mindestpreis (Floor Price) in der SSP einzustellen, unter dem wir das Inventar nicht verkaufen möchten. Der Floor Price wird als TKP angegeben und orientiert sich bei uns am TKP einer klassischen Buchung je Netz und Stadt.

Open Auction

Bei einer Open Auction ermöglichen wir als Media Owner prinzipiell allen an VIOOH angeschlossenen Bietern den Zugriff auf unser angebotenes Inventar. Normalerweise gibt es keine direkte Beziehung bzw. vorverhandelte Kondition mit dem potenziellen Käufer. Wir können aber auch hier Blacklists verwenden, um Werbungtreibenden den Zugang zu unserem Inventar zu verwehren. Die Preisbildung erfolgt über einen Auktionsmechanismus. Die Werbungtreibenden wissen bei dieser Verkaufsstrategie oft nicht, auf welche Werbeträger in welchen Städten sie bieten (auch Blind Booking). DSPs stellen aber i. d. R. eine Liste der Marktplätze/SSPs zur Verfügung, mit der sich die Käuferseite automatisch einverstanden erklärt. Das Angebot erfolgt an mehrere Bieter gleichzeitig (1:m; m = alle).

Private Auction / Private Market Place (PMP)

Die Private Auction bietet uns – im Gegensatz zu einer Open Auction – die Möglichkeit, unser Inventar exklusiv an einen oder mehrere ausgewählte Werbekunden oder Agenturen zu verkaufen. Die Preisbildung erfolgt über einen Auktionsmechanismus unter Berücksichtigung des Floor Prices. Der Preis ist hierbei nicht festgelegt und das Inventar auch nicht garantiert. Die Kunden, die an der Auktion teilnehmen können, werden dabei von uns ausgewählt bzw. eingeladen (sogenanntes Whitelisting) oder kontingentiert (Blacklist). Das Angebot erfolgt an mehrere Bieter gleichzeitig (1:n; n = Vorauswahl).

Programmatic Guaranteed Deal

Ein Guaranteed Deal ist die einfachste Buchungsform beim Programmatic Advertising. Der Guaranteed Deal entspricht am ehesten dem klassischen Direktverkauf. Diese Form der programmatischen Transaktion bietet die Möglichkeit, direkt zwischen WallDecaux und dem Werbungtreibenden bzw. Agenturen verhandelte Mediakonditionen über die durch Programmatic Advertising bereitgestellte Infrastruktur auszuliefern. Angebot und Nachfrage erfolgen 1:1. Der Preis, der Zeitraum, das Inventar sowie das Volumen sind garantiert und die Kampagne läuft mit der gleichen Priorität wie eine klassische Buchung. Das programmatische Element, welches diesen Deal von einem traditionellen Direktverkauf unterscheidet, ist die Automatisierung der Angebotsabwicklung und anschließenden Kampagnenauslieferung.

Programmatic Non-guaranteed Deal

Der Non-guaranteed Deal erfolgt wie der Guaranteed Deal direkt in einer 1:1-Beziehung zwischen uns als Vermarkter und dem Werbungtreibenden oder dessen Agentur. Der Verkaufspreis (CPM) und der Zeitraum sind dabei fix. Das Inventar und die Anzahl der Kontakte (Volumen) sind jedoch nicht garantiert. Es kann somit weniger ausgespielt werden als geplant. Der Vorteil gegenüber dem Guaranteed Deal ist der günstigere Preis. Typischerweise werden die Angebote mit einer höheren Priorität als bei der Open und/oder Private Auction gehandelt.

SSP

Sell-Side oder auch Supply-Side Platforms (SSPs), zu Deutsch Verkäufer-Plattformen, bilden die technologische Grundlage, um unser digitales Portfolio für den automatisierten Handel im Programmatic Advertising zugänglich zu machen. Wir nutzen dazu die Plattform VIOOH als unsere SSP.

(Independent) Trading Desk

Trading Desks sind auf der Demand Side (Käuferseite) des Programmatic Advertising-Ökosystems verortet. Trading Desks übernehmen für Werbungtreibende den Einkauf sowie Konzeption, Steuerung und Optimierung von Kampagnen bezüglich der zu kaufenden Kontakte. Auch Daten Dritter, z. B. über eine DMP (Data Management Platform), können an ein Trading Desk angeschlossen werden.

Viewable Ad Impression

Eine ausgelieferte Ad Impression kann als Viewable Ad Impression (sichtbare Ad Impression) gewertet werden, wenn die Werbung im sichtbaren Ausschnitt des Browsers angezeigt wurde, der aktuelle Tab des Browsers den Fokus hat, also im Vordergrund sichtbar ist (In-Focus Browser Tab), sowie ein im Vorfeld definiertes Sichtbarkeitskriterium, bestehend aus einer mindestens sichtbaren Fläche und einer Mindestdauer der Sichtbarkeit dieser Fläche, erreicht wurde. Es wird anerkannt, dass eine „Sichtkontaktchance“ („opportunity to see“) der Impression bei einer Viewable Ad Impression besteht; bei einer ausgelieferten Ad Impression kann dies der Fall sein, es muss aber nicht so sein. (Quelle: Dokument MRC: Richtlinien zur Messung von Viewable Ad Impression (Sichtbarkeit von Werbemitteln; Version 9.0 – 26. März 2014).)

Visual Unit

Eine Visual Unit ist eine definierte Anzahl an Screens innerhalb eines einsehbaren Bereichs (z. B. Bushaltestelle oder Sehenswürdigkeit). Diese Visual Units sind miteinander synchronisiert und jede Visual Unit hat ihren eigenen „Primary“, der die anderen Screens in der Visual Unit („Secondary“) steuert.



OUT OF HOME TARGETING

Targeting

Targeting bedeutet, Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern. Targeting dient der optimierten und streuverlustreduzierten Auslieferung von digitaler Werbung an vorab definierte Zielgruppen.

Geo-Fencing / Geo-Targeting

Geo-Fencing beschreibt die automatisierte Aussteuerung von DOOH-Kampagnen innerhalb einer geolokalisierten Begrenzung, z. B. in Nähe von Points of Sale. Wenn sich die vorab definierte Zielgruppe innerhalb des Geo-Fences aufhält, können so Werbebotschaften gezielt ausgespielt werden. Ortsbestimmungen und Bewegungsmuster werden dabei mit Hilfe von Mobilfunkdaten oder GPS-Informationen determiniert.

Mobilitätsdaten

Mobilitätsdaten geben Auskunft über das Bewegungsverhalten der Bevölkerung. Sie sind zur optimalen Aussteuerung von Kampagnen notwendig. Sie unterstützen zudem die Erfolgsmessung von Out of Home-Kampagnen.

Zielgruppensegmentierung

Unter Zielgruppensegmentierung versteht man die Unterteilung von Zielgruppen in kleinere Untergruppen. So lassen sich Werbebotschaften präzise und optimiert an die Zielgruppe ausspielen. Segmentierungen können sich u. a. auf soziodemografische, geografische oder psychografische Merkmale beziehen.