essie setzt mit Programmatic DOOH auf Retail-Aktivierung und steigert Werbeerinnerung

• essie setzte auf eine datenbasierte Programmatic DOOH-Kampagne, um Markenbekanntheit, Relevanz und Abverkauf von Nagellackprodukten zu stärken.
• Dynamic Creative Optimization (DCO) verband aufmerksamkeitsstarke Markenmotive mit standortbezogenen Informationen zum jeweils nächstgelegenen Drogeriemarkt.
• Die Fokus-Zielgruppe waren Frauen zwischen 18 und 69 Jahren, die gelegentlich bis regelmäßig Nagellack verwenden.
• Die ungestützte Werbeerinnerung stieg mit der Kampagne um 38 %, die gestützte Werbeerinnerung um 29 %.
• Knapp ein Viertel der Befragten mit Motiverinnerung besuchten den beworbenen Drogeriemarkt, um Produkte zu kaufen oder zu testen.

Mit der Kampagne verfolgte essie das Ziel, die Sichtbarkeit seiner Nagellackprodukte zu erhöhen und gleichzeitig eine messbare Aktivierung am Point of Sale zu erzielen. Die strategische Antwort war eine Programmatic DOOH-Kampagne mit engem Retail-Bezug.

Frauen zwischen 18 und 69 Jahren sollten im urbanen Alltag angesprochen werden. Ein besonderer Fokus lag auf regelmäßigen und gelegentlichen Nutzerinnen von Nagellack. Programmatic DOOH sollte essie für die Zielgruppe sichtbar und erinnerbar machen und zugleich einen direkten Impuls zum Besuch eines nahegelegenen Drogeriemarktes auslösen.

Dafür sollte die Kampagne Markenkommunikation mit nützlicher Standortinformation verbinden. Die Nähe zum nächsten Drogeriemarkt zielte darauf ab, die Botschaft für die jeweilige Situation anschlussfähig zu machen und Aufmerksamkeit direkt in Kaufnähe zu übersetzen.

Zu sehen war die Kampagne in Berlin, Düsseldorf und Hamburg. Im Zentrum stand ein modular aufgebautes DCO-Set-up. Neben dem aufmerksamkeitsstarken Markenmotiv integrierten die digitalen Werbemittel Informationen auf Basis des jeweiligen Screen-Standorts. So konnte im Motiv auf den nächstgelegenen Drogeriemarkt verwiesen werden.

Damit verband essie Kreation, Daten und Distribution in einer konsistenten Mechanik: Die Marke wurde im öffentlichen Raum großflächig inszeniert, während die standortbezogene Ansprache den Weg zum Point of Sale verkürzte.

Durch den Einsatz von DCO und Programmatic DOOH entstand für essie ein erfolgreiches Zusammenspiel aus Markenaufbau und Retail-Aktivierung, das die Konsumentinnen in einem entscheidungsnahen Moment erreichte.

In der Kampagnenauswertung zeigt sich eine deutliche Steigerung zentraler Marken- und Kampagnenkennzahlen. Die ungestützte Werbeerinnerung erhöhte sich um 38 %, während die gestützte Werbeerinnerung um 29 % zunahm. Die Wiedererkennung der Motive erreichte 36 % und lag bei Heavy Userinnen von Nagellack sogar bei 51 %.

Besonders bemerkenswert ist die Aktivierungsleistung der Kampagne. Knapp ein Viertel der Befragten, die sich an das Motiv erinnerten, gaben an, den angezeigten Drogeriemarkt besucht zu haben, um den beworbenen essie-Nagellack zu kaufen oder auszuprobieren. Damit belegt die Kampagne, dass programmatisch ausgespielte DOOH-Werbung nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch konkrete Handlungsimpulse im stationären Handel auslösen kann.