Key Facts
- Ungestützte Markenbekanntheit: 48 % Uplift
- Gestützte Werbeerinnerung: 44 % Uplift
- Relevant Set: 20 % Uplift
- Drive-to-Store: 7 Prozentpunkte Uplift Besuchsrate im Testgebiet (vs. Kontrollgebiet)
- Uplift First Choice bei Kaffee-Liebhaber:innen: 46 %
Strategie
Nespresso möchte den sogenannten „Morning Moment“, also den Genuss von Nespresso-Kaffee, als unverzichtbaren Bestandteil des täglichen Morgenrituals in der Zielgruppe etablieren und ihn fest mit der Marke verknüpfen. Dafür setzte die Kampagne auf eine hybride OOH-Strategie, die sowohl breite Sichtbarkeit als auch zielgruppenspezifische Präzision bot. Die Kampagne sollte sich an verschiedene Zielgruppen richten, darunter Coffee Lovers (18–44 Jahre): Personen, die selbstgemachten Kaffee an mindestens fünf Tagen pro Woche trinken.
Umsetzung
Die Kampagne lief in den Städten Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Köln, Stuttgart und München. Im Zentrum stand eine hybride Buchungsstrategie, die programmatische Buchung mit klassischer Buchung kombinierte. Über die DSP wurden DOOH-Motive in Echtzeit ausgesteuert, um die definierten Zielgruppen zu erreichen. Parallel sicherte die klassische Platzierung analoger Plakate an hochfrequentierten Orten eine hohe Grundreichweite.
Der Mediamix war zeitlich abgestimmt: Während der Schwerpunkt auf (D)OOH in KW 42 lag, wurden vorgelagert und begleitend CTV-Spots (Connected TV) und Social-Media-Ads von KW 38 bis 43 geschaltet. Die TV-Spots inszenierten den „Morning Moment“ in privaten Haushaltskontexten, während Social-Media-Inhalte zu User-generated Content anregten. Zur Performance-Auswertung diente eine Drive-to-Store-Analyse, die via Geolocation-Daten den Fußverkehr in Nespresso-Boutiquen trackte. Zudem wurde der Kampagnenerfolg durch eine repräsentative Werbewirkungsstudie gemessen, die in Form einer Onlinebefragung vor und nach der Kampagne durchgeführt wurde.

Ergebnis
Die ungestützte Markenbekanntheit stieg um 48 %, was zeigt, dass die mentale Präsenz von Nespresso im Kopf der Coffee Lovers ausgebaut werden konnte. Gleichzeitig verbesserte sich die gestützte Werbeerinnerung um 44 %. Ein Indiz dafür, dass die kreative Inszenierung des „Morning Moments“ intensiv wahrgenommen wurde. Der Kampagnenerfolg zeigte sich nicht nur im Upper, sondern auch im Lower Brand Funnel. Hier konnten beispielsweise die Anteile des Relevant Sets um 20 % und die bei First Choice sogar um 46 % gesteigert werden. Die Aktivierungsfähigkeit der Kampagne wird zudem durch eine Drive-to-Store-Analyse gestützt. Hierfür wurde durch das Setzen von vier Geomarkern ein 2D-Polygon um Nespresso-Boutiquen definiert. Anschließend wurde geschaut, ob Personen, die zuvor an einem (D)OOH-Werbeträger vorbeigingen, in dieses 2D-Polygon gehen. Der Vergleich der durchschnittlichen täglichen Besuchsrate der Nespresso-Boutiquen zeigte einen um 7 Prozentpunkte größeren Uplift im Testgebiet (vs. Kontrollgebiet Frankfurt, Mannheim, Hannover und Nürnberg).
Kampagnenpartner: GroupM OOH GmbH, Hawk, adsquare, Trend Research (Hamburg)