Oatly launcht erfolgreiche Programmatic-Kampagne für vegane Eiscreme
Key Insights
- Oatly integriert Programmatic DOOH mit Guaranteed Deal in Omnichannel-Kampagne zum Marktstart seiner neuen veganen Eiscreme.
- Dank programmatischer Buchung, Dynamic Creative Optimization und Geotargeting wird die Kampagne zum vollen Erfolg.
- Algorithmus erstellt über 100 einzigartige Motive, spielt diese auf 136 Screens aus und erzeugt Uplifts in Markenwahrnehmung, Markenerinnerung sowie Kaufabsicht zwischen 30 und 64 %.
Strategie
Im Juni 2022 erweiterte Oatly sein Sortiment um eine neue Produktlinie. Passend zum Sommer produziert der weltweit größte Hersteller für Hafergetränke jetzt auch Eiscreme auf pflanzlicher Basis. Um den Launch der neuen Produktfamilie besonders aufmerksamkeitsstark zu gestalten, entschied sich Oatly, Digital Out of Home in seine Omnichannel-Kampagne zu integrieren. Durch DOOH sollten in Berlin die Zielgruppen „Veganer:innen“ und „Flexitarier:innen“ im öffentlichen Raum angesprochen werden.
Umsetzung
Um die Kampagne flexibel zu gestalten, setzte Oatly gemeinsam mit der Spezialagentur areasolutions bei der Planung der Kampagne auf Programmatic Digital Out of Home. Für Oatly buchte areasolutions über die Demand Side Platform Hawk schnell und unkompliziert passende Screens im DigitalCityNet von WallDecaux in Berlin. Das digitale Inventar wurde über einen Guaranteed Deal eingekauft, um die Ausspielung der Motive im gewünschten Maß zu garantieren.
Über das DigitalCityNet positioniert Oatly seine Kampagnenmotive an frequenzstarken Standorten der Hauptstadt. Durch die dezentrale Infrastruktur der Millionenmetropole verteilen sich hochfrequentierte Standorte wie Einkaufsstraßen und Ausgehmeilen oder Entertainmentzentren über das gesamte Stadtgebiet. Die Hubs des DigitalCityNet von WallDecaux halfen dem schwedischen Unternehmen, die beiden vordefinierten Zielgruppen an den für sie wichtigen frequenzhohen Orten wie dem Rosenthaler Platz, dem Regierungsviertel, dem Alexander Platz und Unter den Linden effizient zu erreichen.
Um in der Aussteuerung besonders agil agieren zu können, setzte Oatly zur Optimierung der Kampagne auf Geotargeting. Der Hafergetränkehersteller nutze hier mehrere Umweltdatenquellen, um die Windgeschwindigkeiten, die Luftfeuchtigkeit und den Pollenflug in Echtzeit an den gewählten Standorten zu bestimmen und diese als Trigger für die Aussteuerung der Motive zu verwenden. Die innovative Möglichkeit der Dynamic Creative Optimization (DCO) verlieh der Kampagne zusätzlichen Drive. Anstelle vorproduzierter Werbemittel kreierte ein Algorithmus innerhalb des zweiwöchigen Kampagnenzeitraums 100 einzigartige Motive. Aus 5 Geschmacksrichtungen, 12 Textbausteinen und Informationen zur aktuellen Wetterlage entstanden so in Echtzeit dynamische Motive, die die Zielgruppe mit besonders relevanten Inhalten erreichte.
Ergebnis
Insgesamt wurden die Motive auf 136 digitalen Screens an zielgruppenrelevanten Standorten programmatisch ausgespielt, um die Werbebotschaften an mehr als 3,3 Millionen Menschen in Berlin zu kommunizieren. Die Kampagne erzeugte bei den Befragten mit DOOH-Kontakt einen Uplift bei der Kaufabsicht von 64 % gegenüber der Kontrollgruppe ohne DOOH-Kontakt. Des Weiteren sorgte die Kampagne für einen Uplift der Markenwahrnehmung von 30 % und einer erhöhten Markenerinnerung von 44 %. Angetrieben durch die Power of Data, war hier wortwörtlich für jeden Geschmack etwas dabei.
Kampagnenpartner
Agency: areasolutions, PHD Media
DSP: Hawk
SSP: VIOOH
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