Studie im Auftrag von JCDecaux UK, Clear Channel UK, Global und Posterscope zeigt den Impact von Out of Home auf mobile Suchanfragen
Mobile Endgeräte, wie das Smartphone, sind eine der beliebtesten Formen der Kommunikation zwischen Marken und ihren Zielgruppen. Als mobiler Zugang zum Internet erlauben diese Geräte Nutzer:innen den Zugriff auf Webseiten und soziale Netzwerke, helfen bei der Informationssuche und ermöglichen den schnellen Onlineeinkauf von Produkten und Dienstleistungen – und das auch außerhalb der eigenen vier Wände.
Laut Statista lassen sich mittlerweile 60 % des weltweiten Web-Traffics auf mobile Nutzungen zurückführen. Auch der Anteil an Suchanfragen von mobilen Geräten steigt kontinuierlich. Während vor 10 Jahren gerade einmal 34 % aller Suchanfragen auf Google mobil waren, waren es Ende 2019 bereits 61 %.
OUT OF HOME AKTIVIERT
Untersuchungen zeigen, dass der Kontakt mit Out of Home-Kampagnen die mobile Suche nachweislich aktiviert. So fand eine Outsmart-Studie heraus, dass Verbraucher:innen nach Kontakt mit einer OOH-Kampagne mit einer um 17 % höheren Wahrscheinlichkeit auch mobil online mit der Marke interagieren. Die Studie The Point of Search stellte jetzt zudem fest, dass jede:r Zweite nach einer lokalen Suche auf dem mobilen Endgerät innerhalb eines Tages zu einem Store Visit konvertiert. Im Vergleich dazu sind es bei Suchanfragen auf dem Tablet oder Desktop gerade einmal 34 %.
KEY INSIGHTS
Basierend auf der wichtigen Rolle, die mobile Suchanfragen spielen, untersuchte The Point of Search das Warum, Wo und Wie hinter diesen Suchanfragen. Dies liefert wichtige Erkenntnisse über das Zusammenspiel von Suchverhalten und Out of Home.
So fand die Studie heraus, dass mobile Suchen im öffentlichen Raum 38 % häufiger zu Kaufentscheidungen führen als mobile Suchen im privaten Umfeld zuhause.
Darüber hinaus sind mobile Suchen deutlich diverser, wenn sie draußen stattfinden. 58 % aller Verbraucher:innen, die vermehrt draußen unterwegs sind, suchen mobil deutlich vielfältiger in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen.
Außerdem wirken sich Out of Home-Kampagnen, die zum Beispiel auf den nächsten Store hinweisen, zusätzlich positiv auf das Suchverhalten aus: 62 % der Verbraucher:innen geben an, dass Standortauskünfte zu mobilen Suchen motivieren.
DIE DREI PHASEN DER STUDIE
Um das mobile Suchverhalten und die Unterschiede zwischen dem Ort der Suche (öffentlicher oder privater Raum) besser zu verstehen, wendet die Studie drei verschiedene Forschungsmethoden an:
- Phase 1: Sekundärforschung und Onlineumfragen für das Warum
- Phase 2: Maßgeschneiderte Aufgaben für ein Mobile-Suchen-Tagebuch für das Wo
- Phase 3: Onlinebefragungen mit Stimuli für das Wie
PHASE 1: WARUM SUCHEN WIR VON UNTERWEGS?
Der erste Abschnitt der Studie beschäftigt sich grundlegend mit Bedürfniszuständen und Suchtypologien. Dabei liegt der Fokus auf der Korrelation zwischen Suchkategorien und -häufigkeit mit der draußen oder unterwegs verbrachten Zeit.
Vergleicht man die Maslow‘sche Bedürfnishierarchie mit sechs von Google klassifizierten Suchtypologien, wird schnell deutlich, dass sich diese Bedürfnisse in den Typologien widerspiegeln.
Eine Onlinebefragung ergab, dass vor allem die Grund- und Sicherheitsbedürfnisse häufiger in den Kategorien „Tun“ und „Verstehen“ gesucht werden, dennoch alle Bedürfnisse regelmäßig in Suchanfragen abgebildet sind. Besonders spannend ist hier, dass Suchanfragen diverser in ihren Kategorien werden, je mehr sich Verbraucher:innen draußen bewegen. Mobile Suchen umfassen im öffentlichen Raum so ein breiteres Spektrum an Bedürfniszuständen oder Motivationen als jene Suchvorgänge, die zu Hause stattfinden.
PHASE 2: WIE WIRKT SICH DER ORT AUF DIE MOBILE SUCHE AUS?
Basierend auf den Erkenntnissen zu den Bedürfnissen mobilen Suchverhaltens untersucht der zweite Teil der Studie den Ort der mobilen Suche: Wie unterscheiden sich Bedürfnisse im öffentlichen vom privaten Raum? Gibt es draußen verstärkt Anreize, die Suchen auslösen?
Dabei wurde festgestellt, dass mobile Suchen außer Haus diverser sind als Suchen innerhalb des privaten Raums. Ursächlich dafür, dass Suchen von unterwegs durch vielfältigere Trigger, wie zum Beispiel Standortbedürfnisse oder Sinnes- und Gefühlseinflüsse, beeinflusst werden. Besonders das Standortbedürfnis ist hier oft ausschlaggebend. Im Suchverhalten wird dies unter anderem durch das Suchen von Geschäftsadressen reflektiert. Auch Sinneseindrücke sind draußen oft deutlich abwechslungsreicher als zu Hause. So lösen auch Geräusche oder Gerüche vermehrt mobile Suchen aus. Weiterhin sind Menschen impulsiver, wenn sie unterwegs sind. Sie suchen nach Inspirationen und bereichern ihre Aktivitäten oder Erfahrungen anhand mobiler Suchergebnisse.
PHASE 3: WIE AKTIVIERT OUT OF HOME MOBILE SUCHEN OPTIMAL?
In der letzten Phase der Studie wird auf die verschiedenen Attribute von Out of Home-Medien geschaut und festgestellt, dass klassische Attribute wie Größe, Frequenz oder Verweildauer einen starken Einfluss auf mobile Suchen haben. OOH-Kampagnen aktivieren dabei besonders durch optimierte Zielgruppenansprache und dynamische Motive.
Die Studie zeigt, dass mobiles Suchverhalten die Bedürfnisse der Zielgruppe widerspiegelt. Dynamische OOH-Kampagnen, die kontextbezogen ausgesteuert werden und diese Bedürfnisse adressieren, können einen signifikanten Einfluss auf das mobile Suchverhalten haben. Online-Traffic und Store Visits können auf diese Weise mit OOH effizient gesteigert werden.