Warum die besten Social-Kampagnen auf der Straße beginnen: So schließt Out of Home die „Attention Gap“

TL;DR

• Unterwegs nutzen Menschen Social Media zwar aktiver, sozialer und kaufbezogener, aber die Werbewirkung von Social Ads sinkt unterwegs durch Ablenkungen deutlich.
• Die Lösung: Die Kombination von Social Media mit Out of Home.
• OOH verankert Marken im Gedächtnis, was bei anschließendem Kontakt mit Social Media-Ads zu einer höheren Betrachtungsdauer und stärkeren Markenwirkung führen kann.
• Mediaplanung sollte Kampagnen daher nicht starr nach Kanälen aufteilen, sondern nach abgestimmten Nutzungsmomenten im Alltag strukturieren.

Das althergebrachte Bild von Social-Media-Zielgruppen ist geprägt von gemütlichen Stunden zu Hause: Sofa, Second Screen und seichtes Scrollen. Die Realität moderner Mediennutzung sieht jedoch dynamischer aus. Social Media findet längst nicht mehr nur in den eigenen vier Wänden statt, sondern ist ein ständiger Begleiter im Alltag – auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen oder beim Treffen mit Freunden und Freundinnen.

Die Branchenstudie „The Point of Social“ zeigt, dass Menschen Social Media unterwegs viel aktiver und zweckgebundener nutzen als abends auf der Couch. Dennoch erzielen klassische Werbeanzeigen tagsüber deutlich weniger Engagement.

Damit entsteht eine Herausforderung für Marken, die ihre Media-Strategie in erster Linie an Social Media-Kanälen ausrichten. Eine Integration von Out of Home im Mediamix kann an dieser Stelle besonders sinnvoll sein, denn OOH kann Aufmerksamkeit vorbereiten, Markenpräferenzen aufbauen und konkrete Handlungen auf Social Media auslösen.

Die Nutzung von Social Media im öffentlichen Raum unterscheidet sich grundlegend vom Scrollen zu Hause: Sie ist aktiver, zweckgebundener und sozialer. Die Studie „The Point of Social“ belegt, dass Menschen unterwegs seltener aus Langeweile oder Gewohnheit auf Social Media zugreifen. Stattdessen regen visuelle Eindrücke, Stimmungen, konkreter Informationsbedarf zu Produkten oder Ort bzw. die aktuell durchgeführte Aktivität die Social Media-Nutzung an:

• Direkte Interaktion: 29 % der Befragten nutzen Social Media unterwegs, um Erlebtes direkt zu teilen. Zuhause liegt dieser Anteil bei nur 14 %.
• Hohe Kaufabsicht: Unterwegs führt die Nutzung von Social Media 75 % häufiger zum Kauf als zu Hause. In Geschäften oder Einkaufszentren recherchieren Menschen fast dreimal so oft auf Social Media wie in den eigenen vier Wänden.
• Soziale Dynamik: 44 % der mobilen Social-Media-Sessions finden im Umfeld anderer Personen statt, das ist doppelt so viele wie zu Hause. Im Freundeskreis verstärkt sich dieser Unterschied sogar um das Fünffache.

Social Media führt in der Stadt zwar nicht zwangsläufig zum Kauf, allerdings entstehen unterwegs häufiger Momente, in denen aus Inspiration und Recherche eine umgehende Kaufentscheidung wird. Soziale Situationen beeinflussen darüber hinaus nicht nur, was Menschen wahrnehmen, sondern vor allem, was sie weitergeben, kommentieren und gemeinsam bewerten.

Mit der „Daytime Attention Gap“ beschreibt die Studie den Abfall der Werbewirkung von Social Media-Anzeigen während der Tagesstunden. Die Auswertung von 3,5 Milliarden Impressionen, die auf Social Plattformen von Meta generiert wurden, zeigt, dass das Engagement pro Impression zwischen 8 und 18 Uhr um 11 % niedriger liegt als abends zwischen 18 und 8 Uhr. Reizüberflutung und Ablenkung in über den Tag verteilten Unterwegs-Situationen verhindern, dass Social Ads die volle Aufmerksamkeit binden.

Das Budget auf mehr digitale Impressions skalieren, wird diese Lücke nicht schließen können. Denn wenn der Nutzungskontext im öffentlichen Raum von Ablenkung geprägt ist, verpuffen auch zusätzliche Investitionen in Social Media.

Die Lösung liegt in integrierten Kampagnen, in dem alle Medien im Mix aufeinander abgestimmt und das volle Potenzial der Kanäle genutzt werden. Out of Home beispielsweise erreicht Menschen zu Tageszeiten und an Orten, an denen Social Media mit der „Attention Gap“ zu kämpfen hat – jedoch in einer anderen Wahrnehmungshaltung. OOH-Werbeträger werden als Teil der physischen Umgebung wahrgenommen und schaffen in diesem Kontext als „Social Primer“ nötige Relevanz.

Ein Primer ist beispielsweise ein vorbereitender Werbeimpuls, der die Wirkung nachfolgender Anzeigen verstärken kann. Als Social Primer kann Out of Home dafür sorgen, dass sich Marke, visuelle Codes oder Botschaften im Gedächtnis verankern, bevor Zielgruppen auf Social Media damit in Berührung kommen.
Dass die Synergie aus Social Media und Out of Home wirkt, belegen nicht nur die Ergebnisse der „The Point of Social“-Studie, sondern auch Untersuchungen von JCDecaux, Ocean Outdoor und die Daten der IPA Touchpoints 2025:

• Verweildauer auf Social Ads: 42 % längere Betrachtungszeit nach OOH-Kontakt
• Brand Impact: 7 % höher im Vergleich zu reinen Social Media-Kampagnen
• Business-Effekte: 34 % Steigerung über alle geschäftlichen Zielgrößen hinweg

Die Verbindung aus OOH und Social Media ist laut der „The Point of Social“-Studie so effektiv, weil sich beide Medien in ihrer Nutzung zeitlich überschneiden. Menschen bewegen sich tagsüber durch den öffentlichen Raum und nutzen Social Media parallel. Für die Mediaplanung entstehen so Möglichkeiten, nicht nur Zielgruppen, sondern konkrete Tagesmomente miteinander zu verknüpfen.

Um die Wirkung von Social Media durch OOH zu maximieren, braucht es ein Umdenken in der Mediaplanung. Statt Budgets starr nach Medientypen zu trennen, rücken die tatsächlichen Nutzungsmomente entlang der gesamten Customer Journey in den Mittelpunkt:

1. Momente statt Kanäle planen: Statt Budgets rein prozentual auf OOH und Social zu verteilen, sollten die spezifischen Alltagssituationen identifiziert werden, in denen Markenpräsenz entscheidend ist.
2. Kontextsequenzen entwickeln: Plane entlang Kontaktketten in der realen Welt und auf Social Media. Welcher physische Impuls erzeugt ein Bedürfnis, und welcher digitale Schritt (Ad, Search, Social Content) muss unmittelbar darauf folgen?
3. Creative Continuity wahren: OOH-Motive und Social Ads müssen nicht identisch sein, aber dieselbe visuelle Sprache sprechen. Einheitliche Brand Codes, prägnante Farbkonzepte und klare Claims sichern die Wiedererkennung.
4. Social Search mitdenken: OOH löst digitale Interaktionen aus. Paid Social, organischer Content und Creator-Marketing müssen zeitgleich bereitstehen, um das gesteigerte Suchvolumen aufzufangen.
5. Ganzheitliche Wirkung messen: Der gesamte Kampagnenerfolg zeigt sich nicht in isolierten Kanälen. Zu bewerten ist der Gesamteffekt: Steigen Markenerinnerung, Search-Traffic und Store-Frequenz dort, wo OOH und Social synchronisiert wurden?

Social Media entfaltet seine volle Wirkung nicht im luftleeren Raum. Wer Kampagnen entlang einer ganzheitlichen Customer Journey plant, muss berücksichtigen, was Zielgruppen zeitgleich in ihrer physischen Umwelt wahrnehmen. Out of Home überbrückt die Attention Gap während des Tages und kann flüchtiges Scrollen in messbaren Markenerfolg verwandeln.

Möchtest Du tiefer in die konzeptionelle Umsetzung eintauchen? finden Sie hier.Im WallDecaux Social Media x Out of Home-Playbook findest Du Best Cases und einen konkrete Strategieleitfaden von der Konzeption bis zur messbaren Erfolgsanalyse.

Zur Studie: Die im Auftrag von JCDecaux UK, Bauer Media Outdoor UK, Global, Ocean Outdoor und Posterscope durchgeführte Studie baut auf der Untersuchung The Point of Search aus dem Jahr 2023 auf und bietet eine der bisher umfassendsten Analysen des Social Media-Verhaltens außerhalb des eigenen Zuhauses. Die gesamte „The Point of Social“-Studie steht Dir bei Posterscope zum Download zur Verfügung.