Die Werbebranche steht vor einem Problem: Die Ausgaben für Online-Marketing steigen, während sich die Ergebnisse verschlechtern. So ergeht es 67 % der Werbetreibenden, die laut einer aktuellen Studie angeben, dass sie ihre Ausgaben in 2022 erhöht haben, der Return on Investment jedoch gesunken ist. Dabei gibt es einen Hidden Champion im Marketing-Mix, der die Marketing-Welt gerade auf den Kopf stellt und alle Rekorde bricht: Digital Out of Home (DOOH).
Wenn man so will, ist DOOH die konsequente Weiterentwicklung der analogen Außenwerbung. Nur eben digital. Das heißt, bereits erwiesene Vorteile wie Reichweite, Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit durch die Präsenz im öffentlichen Raum werden jetzt noch um eine wichtige Komponente ergänzt: Effizienz. Durch die digitale Ausspielung und den programmatischen Einkauf über sogenannte Demand-Side Platforms (DSP) eröffnen sich für Marketer ganz neue Möglichkeiten, Außenwerbung flexibel im Marketing-Mix zu nutzen. Das sind die fünf wichtigsten Gründe für den Einsatz von DOOH:
1. DOOH ist das Full-Funnel-Medium der Zukunft
Digital Out of Home ist der Powerkanal für Reichweite und Performance. DOOH macht Marken im Stadtbild sichtbar und schafft Vertrauen durch Öffentlichkeit. Die große Reichweite steigert die Markenbekanntheit und stärkt zudem das Markenimage. Durch die Nutzung von Datenquellen ist DOOH gezielt aussteuerbar und die Ergebnisse können besser gemessen werden. Neue Technologien wie Dynamic Creative Optimization und kontextuelles Targeting erhöhen die Kampagnenperformance und ermöglichen Echtzeit-Optimierung noch während der Kampagnenlaufzeit.
2. DOOH aktiviert andere Kanäle im Marketing-Mix
Ein Effekt von (digitaler) Außenwerbung, den viele Marketer unterschätzen, ist der sogenannte „Memory Effect“. Durch diesen verstärkt DOOH die Werbewirkung anderer Kanäle. Zum Beispiel konnte Burger King die Markenerinnerung der eigenen Mobile Ads durch den Einsatz von DOOH im Mix um 133 % steigern. Außerdem führt der Kontakt mit Außenwerbung zu sogenanntem Priming. Durch diesen Effekt kann die Click-Through-Rate von Online Ads nachweislich erhöht werden. Ein Phänomen, das vor allem in der kommenden Cookieless Future von hoher Relevanz für Werbetreibende sein wird.
3. Außenwerbung im Mix kann Absatz nahezu verdoppeln
Außenwerbung, egal ob analog oder digital, ist ein echter Absatzbooster im Media-Mix. Werbetreibende, die Außenwerbung im Mix nutzen und das Mediabudget leicht erhöhen, können den Kampagnenabsatz um bis zu 98 % anheben. Das ergab eine Grundlagenstudie des FAW im Jahr 2020. Die Effizienz des eingesetzten Mediabudgets ist um bis zu 59 % höher als bei Kampagnen ohne Out of Home. 1 Euro Media-Investment erzielt hier bis zu 4 Euro zusätzlichen Absatz. Außerdem aktiviert Außenwerbung andere Kanäle im Mix und kann deren Performance steigern.
4. Programmatic DOOH bietet maximale Effizienz
Die Buchung von Programmatic DOOH läuft über DSPs und ist vollständig digital und automatisiert. Mit VIOOH als Supply-Side Platform (SSP) ist das Inventar von WallDecaux in allen relevanten DSPs deutschlandweit und international verfügbar. Laut der Studie „The OOH Transformation: From Manual to Omnichannel“ von Xaxis aus dem Jahr 2021 sparen Werbetreibende bis zu 50 % Zeit bei Programmatic DOOH-Buchungen im Vergleich zu traditioneller Kampagnenbuchung. Außerdem wird der Ad Spend um bis zu 35 % effizienter. Zurückzuführen ist dies auf die zielgruppenspezifische Aussteuerung von programmatischen Kampagnen sowie auf die Möglichkeit, Optimierungen noch während der Laufzeit vorzunehmen.
5. Programmatic DOOH lässt sich flexibel in Omnichannel-Marketing integrieren
Viele DSPs bieten bereits die Möglichkeit, digitale Kanäle wie Mobile, Display und CTV mit Programmatic DOOH zu kombinieren. Im August 2022 kündigte Google an, dass Marketer ab sofort auch DOOH-Inventar über die DSP DV360 buchen können. Die nahtlose Integration von DOOH in den Media-Mix bietet Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten.
Making our out-of-home inventory available through DSPs such as Display & Video 360 enables marketers to plan and optimize all digital channels in one place. It gives brands more control which can improve brand and performance metrics.Dom Kozak Head of Programmatic, JCDecaux UK
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