Zwischen Aufmerksamkeit und Erlebnis – Werbung in Zeiten von „Doomscrolling“
In einer Welt, in der Werbung im Millisekundentakt gegen swipe-freudige Daumen antritt, wird das Spannungsfeld zwischen flüchtiger Aufmerksamkeit und echtem Erleben immer größer – und reale Präsenz immer wertvoller.
Eine solche Präsenz ist das Alleinstellungsmerkmal von Out of Home (OOH). Als Teil des öffentlichen Alltags ist OOH dort sichtbar, wo Menschen sich bewegen, sich treffen und leben. Digital Out of Home (DOOH) geht sogar noch einen Schritt weiter und verleiht dem im realen Leben verankerten Medium die nötige digitale Tiefe.
LED-Screens, dynamische Motive, datenbasierte Optimierung und flexible Aussteuerung machen DOOH zu einem Kanal, der anderen digitalen Plattformen in nichts nachsteht. Ganz im Gegenteil, denn Out of Home lässt sich nicht einfach wegscrollen. Erleben aber schon.
Die Integration von Augmented Reality (AR) in OOH-Kampagnen zeigt, wie sich die Grenzen zwischen digitaler und realer Welt wirkungsvoll verschieben lassen. Fortschritte in den Bereichen Computer Vision, KI-gestützte Objekterkennung und 5G machen AR dabei zu mehr als einer Spielerei für Technikbegeisterte: Sie machen AR zu einem leistungsstarken Tool für das Storytelling im öffentlichen Raum.
Was ist Augmented Reality?
Bei Augmented Reality (AR) handelt es sich um eine Technologie, mit der sich digitale Informationen in Echtzeit in unsere reale Umgebung integrieren lassen. Im Kern ist sie die computergestützte Erweiterung der realen Welt.
Der Begriff wurde in den 1990er Jahren geprägt, doch das grundlegende Konzept und erste Umsetzungen reichen deutlich weiter zurück. Bereits 1968 legte Ivan Sutherland mit „The Sword of Damocles“ einen wichtigen Meilenstein für die Entwicklung von Augmented Reality. Sein Traum: eine virtuelle Realität zu erzeugen, die sich nicht mehr von der Wirklichkeit unterscheiden lässt. Die Erfindung des „Sword of Damocles“ und des ersten Head-mounted Displays – ein am Kopf befestigtes visuelles Ausgabegerät – ist also in der Theorie ein Vorläufer der Virtual Reality, doch glich sie eher dem, was heute unter Augmented Reality verstanden wird: einem digitalen Overlay auf der sichtbaren realen Welt.
Letztendlich waren es die Boeing-Mitarbeiter Tom Caudell und David Mizell, die Augmented Reality im Jahr 1992 salonfähig machten. Caudell und Mizell entwickelten damals ebenfalls ein Head-mounted Display, das anders als das von Sutherland eine praktische Anwendung fand – nämlich in der Flugzeugfertigung.
Zur „Mainstream“-Technologie wurde Augmented Reality jedoch erst ein knappes Vierteljahrhundert später. 2016 begeisterte Pokémon GO nicht nur die junge Generation. Massenweise zogen die Leute mit ihren Smartphones los, um in der realen Welt zu virtuellen Pokémon-Jäger:innen zu werden.
Der Unterschied zwischen Augmented Reality und Virtual Reality
Sowohl Virtual als auch Augmented Reality sind heute der breiten Masse zugänglich. Das Anwendungsgebiet von Virtual Reality ist allerdings noch viel stärker auf Nischen ausgerichtet als das von Augmented Reality. Aktuell wird VR am häufigsten im Gaming-Bereich eingesetzt. Sie findet aber auch in der chirurgischen Ausbildung, der Rehabilitation, in Industrieschulungen oder bei virtuellen Rundgängen Anwendung.
Technisch unterscheiden sich Augmented und Virtual Reality vor allem in ihrem Umgang mit der realen Welt und in ihrer Zugänglichkeit. Während AR unser reales Umfeld durch digitale Elemente ergänzt, zielt VR darauf ab, die Wirklichkeit durch eine nicht von der Realität zu unterscheidende oder sogar bessere virtuelle Realität zu ersetzen. Hinzu kommt, dass „echte“ Virtual Reality immer die Verwendung von VR-Brillen wie der Meta Quest oder der Apple Vision Pro voraussetzt. Der Zugang zu Augmented Reality ist deutlich einfacher. Sie ist beispielsweise sofort und intuitiv über das eigene Smartphone (Kamera, Browser oder Apps) zugänglich und damit im Alltag weitaus praktikabler.
Aktuelle Zahlen verdeutlichen diesen Unterschied noch einmal mehr: Statista prognostiziert für den Virtual Reality-Markt im Jahr 2025 einen Umsatz von 102,15 Millionen Euro. Für den Augmented Reality-Markt – bestehend aus AR-Werbung und AR-Hard- und -Software – hingegen wird ein Umsatz von über 900 Millionen Euro erwartet.
OOH x AR: So funktioniert’s
Die einfache Anwendung von Augmented Reality im Alltag macht sie für Zielgruppen und Werbetreibende im Out of Home-Kontext gleichermaßen attraktiv und anwendbar. Während OOH-Kampagnen für die Zielgruppe erlebbar werden, bieten sie Werbetreibenden eine zusätzliche Ebene an Wirksamkeit und Kreativität.
Die Vorteile einer AR-Integration in Out of Home
Intuitiv und wirkungsvoll
Die Kombination von Augmented Reality und OOH verknüpft zwei Massenphänomene der Medienwelt: die hohe Smartphone-Durchdringung und die breite Reichweite von OOH.
In Deutschland besitzen heute 83 % der Menschen ein Smartphone. In der jüngeren Generation liegt dieser Wert sogar bei über 94 %. Gleichzeitig kommen die meisten Menschen regelmäßig mit Out of Home-Medien in Kontakt. Laut FAW lassen sich über 90 % der Bevölkerung mit OOH erreichen.
Die einfache Nutzung über den mobilen Browser oder die sozialen Medien macht den Zugang zu AR-Anwendungen besonders niedrigschwellig. Das Scannen mit der Smartphone-Kamera ist heute ein gelernter Vorgang, das Öffnen von Social-Media-Apps wie TikTok, Snapchat oder Instagram längst Routine. AR ist somit eine besonders intuitive Technologie. Und eine, die Wirkung zeigt.
Während Out of Home Marken im öffentlichen Raum sichtbar macht, kann AR ihre Werbewirkung zusätzlich verstärken. Eine Studie von Mindshare UK ergab, dass der Einsatz von AR die Werbeerinnerung um 70 % steigern kann, wodurch sich Markenbotschaften besser im Gedächtnis der Zielgruppe verankern lassen. Darüber hinaus stellte Shopify fest, dass Produkte, die mit AR-Inhalten beworben wurden, eine um 94 % höhere Conversion Rate aufwiesen als Produktwerbung ohne solche Inhalte.
Der zusätzliche Kontext, den AR durch personalisierbare, situations- und standortbezogene Inhalte liefern kann, unterstützt Marken zudem im Storytelling. Wo Geschichten mit OOH in der realen Welt begonnen haben, können sie mittels AR-Technologie in eine virtuelle Welt verlängert werden. Produkte werden greifbarer und Services erlebbarer inszeniert.
Immersiv und emotional
Die hybride Verbindung aus OOH und AR ermöglicht es Nutzer:innen, eine Marke im öffentlichen Raum persönlich zu erleben. Durch die Verschmelzung virtueller Elemente mit der realen Umgebung entsteht eine zusätzliche räumliche Ebene, die zur aktiven Beteiligung einlädt. Durch Hinsehen, Scannen, Positionieren des Smartphones und Bewegung wird die Kampagne zu einem multisensorischen Erlebnis. Das stärkt nicht nur die körperliche, sondern auch die mentale Präsenz und intensiviert die Wahrnehmung Deiner Markenbotschaft.
Das unerwartete, interaktive Erlebnis im öffentlichen Raum löst bei Passant:innen häufig Neugier, Staunen und Begeisterung aus. Die durch AR erzeugte visuelle Greifbarkeit schafft emotionale Nähe zur Marke und steigert die Erinnerungswirkung.
Kreativ und erfinderisch
Durch die Verschmelzung des physischen Raums mit digitalen Elementen eröffnen OOH-Kampagnen mit Augmented Reality völlig neue Gestaltungsmöglichkeiten, die über klassische Plakate oder Bewegtbilder hinausgehen. So entstehen aus zweidimensionalen Botschaften Geschichten, die den gesamten dreidimensionalen Raum einbeziehen.
Interaktive AR-Elemente ermöglichen kreative Konzepte, bei denen Nutzer:innen aktiv eingebunden werden, statt nur passiv informiert zu werden. Sie verändern die Art und Weise, wie Menschen mit Werbung interagieren. Kreativität zeigt sich somit nicht nur im Design der OOH-Motive, sondern vor allem im Innovationsgedanken hinter den AR-Integrationen. Für Marken bedeutet das, dass sie mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten und Werbebotschaften in einen kreativen und interaktiven Teil der Umgebung verwandeln können.
So integrierst Du Augmented Reality in Deine OOH-Kampagne
Damit Out of Home-Kampagnen mit AR zu interaktiven Touchpoints werden, müssen Konzept, technische Ausführung und Implementierung wie die Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen.
Strategie und Use Case
Zu Beginn steht die strategische Frage: Welchen Beitrag soll AR zur Kampagnenwirkung leisten? Soll sie die Aufmerksamkeit steigern, Produktfeatures visualisieren, Informationen vermitteln oder Leads generieren? Der Use Case bestimmt anschließend die technische und gestalterische Umsetzung, beispielsweise in Form von 3D-Visualisierungen, Animationen, Gamification oder standortgebundenen Erlebnissen.
AR-Aktivierung und Plattform
Wenn das Ziel klar ist, kannst Du Dir Gedanken über den Aktivierungsmechanismus für Dein Augmented Reality-Erlebnis machen. AR lässt sich über folgende zentrale Prozesse aktivieren: QR-Code, Image-Tracking, Location-based und App-basiert.
QR-Codes sind eine klassische WebAR-Aktivierung. Das bedeutet, dass Nutzer:innen durch das Scannen des Codes auf eine URL weitergeleitet werden, über die die Augmented Reality-Anwendung unmittelbar im Browser startet. Die Zielgruppe benötigt dabei nichts weiter als die Smartphone-Kamera und mobiles Internet.
Technisch setzt die WebAR-Aktivierung eine kompatible Plattform, eine HTTPS-geschützte Hosting-Umgebung, eine für Mobilgeräte optimierte Microsite und eine geringe Latenz (Ladezeit von unter fünf Sekunden) voraus.
Der Vorteil von QR-Codes liegt zum einen in ihrer niedrigen Einstiegshürde (kein App-Download notwendig) und zum anderen darin, dass sie unabhängig von iOS- oder Android-Betriebssystemen funktionieren. Darüber hinaus sind sie skalierbar, schnell umsetzbar und via URL-Tracking und Analytics messbar.
Beim Image-Tracking handelt es sich um die Marker-based AR-Aktivierung. Dabei erkennt die Smartphone-Kamera keinen Code, sondern das Plakatmotiv oder Teile davon als „visuellen Marker“. Sobald dieser Marker erkannt wurde, startet das AR-Erlebnis direkt auf dem Motiv. So erscheint beispielsweise ein 3D-Objekt auf dem Plakat, mit dem die Zielgruppe auf dem Smartphone interagieren kann.
Technisch wird für das Image-Tracking ein Bild mit klaren, kontrastreichen Strukturen sowie eine Plattform benötigt, die diesen Mechanismus unterstützt. Das kann, wie beim QR-Code, eine WebAR-Plattform sein oder innerhalb einer App erfolgen.
Die Vorteile des Image-Trackings liegen vor allem in der wahrgenommenen Immersion: Das OOH-Motiv selbst wird für die Zielgruppe greifbar.
Bei Location-based Augmented Reality wird über Geo-Trigger abhängig vom Standort eine Aktivierung ausgelöst – entweder automatisch über Geofencing (z. B. wenn sich die Nutzer:innen in der Nähe eines Screens oder Gebäudes befinden) oder durch die Ausrichtung der Smartphone-Kamera auf reale Objekte im Raum.
Für die technische Umsetzung dieser Aktivierung sind GPS- oder andere Lokalisierungsdaten, beispielsweise Daten via Beacons oder Wi-Fi, unerlässlich. Darüber hinaus wird eine App mit Standortzugriff sowie ein kompatibles Gerät benötigt. Diese Art des AR-Erlebnisses ist zudem deutlich umfangreicher im Aufbau. Sie erlaubt dafür eine komplexere Erfahrung, wie etwa Outdoor-Games oder AR-Stadtführungen.
Bei der App-basierten Augmented Reality wird über einen QR-Code oder einen Shortlink direkt zu einem Filter in einer App wie Snapchat oder Instagram geleitet. Sie ist eine Alternative zu WebAR: Auch hier wird die Kamera des Smartphones aktiviert, um die gebrandete AR-Experience zu nutzen.
Um diese Art des AR-Erlebnisses nutzen zu können, wird in den meisten Fällen ein Account auf der entsprechenden Plattform benötigt. Der Vorteil dabei sind das bereits integrierte Social Sharing und die zusätzliche organische Reichweite bei jungen Zielgruppen.
Für alle AR-Mechanismen ist die Entwicklung reibungsloser SDKs wichtig. SDKs (Software Development Kits) stellen Werkzeuge, Bibliotheken und Schnittstellen bereit, um Anwendungen und Funktionen zu entwickeln. Bei Location-based Augmented Reality bedeutet das die Integration der gewünschten Funktionen in Apps oder Webanwendungen, beispielsweise Kamerazugriff, Bewegungstracking, Oberflächenerkennung, 3D-Rendering und interaktive AR-Elemente. Ohne diese Kits gibt es keine AR-Anwendung. QR-Codes, Image-Tracking, Location-based und Apps ermöglichen lediglich den Zugang zu einer erweiterten Realität, nicht das Erlebnis selbst.
Design & Entwicklung
Sind Mechanismus und Plattform festgelegt, ist es nun an der Zeit, das OOH-Motiv zu gestalten. Dieses sollte nicht nur visuell überzeugen, sondern auch funktional auf das AR-Erlebnis abgestimmt sein. Das bedeutet, den QR-Code optimal zu platzieren und zu dimensionieren bzw. einen visuellen Marker zu designen und einen klaren Call to Action zu entwickeln.
Das Interface der AR-Anwendung selbst sollte mobil-optimiert, intuitiv und schnellladend gestaltet sein. Dies sollte auch bei der technischen Produktion berücksichtigt werden, d. h. beim 3D-Modell bzw. der Animation, dem UX/UI-Design der Anwendung, der Programmierung, dem Hosting und der Mobil-Optimierung.
Tracking & Analytics
Zu guter Letzt sollten Tracking und Analytics integriert werden. AR-Erlebnisse lassen sich detailliert messen und geben zusätzliche Auskunft über den Erfolg der Out of Home-Kampagne. Scans, Verweildauer, Klicks, Interaktionen und Shares sind aussagekräftige KPIs.
Reichweite erhöht, Realität erweitert: Mach Deine Marke zum Erlebnis im öffentlichen Raum
Out of Home ist und bleibt ein wichtiger Treiber im Mediamix. OOH macht Werbebotschaften sichtbar und im öffentlichen Raum präsent. Augmented Reality ergänzt diese Stärken und schafft virtuelle Erlebnisräume. Wer OOH mit AR kombiniert, sorgt nicht nur für mehr Aufmerksamkeit, sondern verwandelt klassische Touchpoints in interaktive Markenerfahrungen, die im Gedächtnis bleiben.