Mit Out of Home positive Ergebnisse in Brand Uplift-Studien erzielen

Erinnerst Du Dich noch ans Jahr 1990? Und an Andre Agassi, der in einem legendären Canon-TV-Spot für Aufsehen sorgte? Wenn Du 1990 noch nicht geboren warst und Agassi vielleicht nur aus dem Amazon Prime-Film „Perfect Match“ kennst – keine Sorge, Du bist trotzdem voll im Bilde. Denn der Ausdruck „Image is everything“ kommt Dir bestimmt vertraut vor, oder? Mit diesen drei Worten beendete Tennisikone Agassi vor über 30 Jahren den besagten Werbespot.

Erstaunlicherweise ist dieser Satz heute relevanter denn je. Forschende des Massachusetts Institute of Technology (MIT) bewiesen 2014 in einer wissenschaftlichen Studie die Rechtmäßigkeit des direkten Wortsinnes von Agassis Aussage. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass unser Gehirn nur 13 Millisekunden benötigt, um ein Bild zu erkennen und entsprechend zu verarbeiten.

Wirkung zeigen: Bilder, Markenkommunikation und Brand Uplift-Studien

Gerade in puncto Markenkommunikation, in der Wörter häufig eine tragende Rolle spielen, ist diese Erkenntnis besonders wertvoll. Im Vergleich zum Bild nehmen Wörter 15- bis 18-mal mehr Zeit in Anspruch und werden somit deutlich langsamer verarbeitet.

Ganz auf Wörter verzichten kann und soll man natürlich nicht. 195 bis 234 Millisekunden sind immer noch weniger als die Dauer eines Blinzelns – oder ein von Andre Agassi in Höchstform geschlagener Ball, der 600 Millisekunden braucht, um die Grundlinie seines Gegners zu erreichen. Es zeigt aber dennoch die übergeordnete Rolle, die Bilder in der Übermittlung von Informationen einnehmen.

Es geht in diesem Artikel also um erfolgreiche Werbemotive und ihren Einsatz in der Markenkommunikation – zwei Dinge, die Out of Home (OOH) meisterhaft miteinander verbindet – sowie um Brand Uplift-Studien – eine Methodik, die diesen Erfolg messbar macht.

Was sind Brand Uplift-Studien und warum sind sie wichtig?

Hast Du Dich schon mal gefragt, warum Du bei Taschentüchern sofort an eine bestimmte Marke denkst? Oder Dir bei Schuhen, Autos, Getränken, Reiseveranstaltern, Möbelherstellern oder Technik-Anbietern genau diese eine Marke in den Sinn kommt? Das ist der Effekt guter Werbung.

Ob und wie gut bestimmte Werbemaßnahmen gewirkt haben, wird in Brand Uplift-Studien (alternativ Brand Lift Study) bewertet. Diese werden beispielsweise bei Out of Home-Kampagnen durchgeführt, um zu verdeutlichen, ob und wie gut wir Marken / ihre Produkte kennen, wie wir sie wahrnehmen und ob wir uns an sie und ihre Kommunikation erinnern. Ferner geben diese Studien Aufschluss darüber, wie relevant bestimmte Marken in einer Konsumsituation sind, also ob wir uns vorstellen können, etwas von dieser Marke zu kaufen oder ihren Service zu nutzen – insbesondere im Vergleich zu konkurrierenden Marken.

Die in diesen Reports standardmäßig erhobenen Metriken (z. B. Brand Awareness, Ad Recall, Recognition, Image, Activation & Consideration) sind wesentliche Treiber einer starken Marken-Performance. Brand Uplift-Studien unterstützen so den Aufbau und die Pflege einer Marke und ihres Images.

Wie kann Out of Home zu positiven Ergebnissen in Brand Uplift-Studien führen und langfristig zum Markenerfolg beitragen?

Nur Kampagnen, die auch gesehen werden, können effektiv wirken – und hier hat OOH ein Heimspiel. Ohne als sonderlich störend oder aufdringlich wahrgenommen zu werden, zieht Out of Home im Alltag Aufmerksamkeit auf sich. Neben einer hohen Sichtbarkeit in der realen Welt Deiner Zielgruppe und einer im Vergleich zu anderen Werbemedien überdurchschnittlichen Anzahl an Mehrfachkontakten bietet Out of Home Deiner Marke noch weitere Vorteile für die Effektivität Deiner Kampagne:

• Reichweite: OOH steigert die Markenbekanntheit und -erinnerung, indem Deine Werbebotschaft einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.
• Vertrauen: Die Präsenz im öffentlichen Raum vermittelt Glaubwürdigkeit, die die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst. 
• Kontext: Du kannst den Kontext, in dem Deine Marke wahrgenommen wird, gezielt gestalten, indem Du sie an strategisch wichtigen Orten platzierst und an das Verhalten und die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe anpasst.

Was Du von Andre Agassi für gute OOH-Kampagnen lernen kannst?

Andre Agassi liegt noch immer richtig mit „Image is everything“. Die Gestaltung Deiner OOH-Motive kann die Erfolgsbewertung Deiner Marke im Rahmen von Brand Uplift-Studien maßgeblich beeinflussen. So wecken kreative OOH-Kampagnen deutlich mehr Aufmerksamkeit, bleiben länger im Gedächtnis, steigern die wahrgenommene Sympathie Deiner Marke und wirken zumeist noch aktivierend.

Damit dieses Potenzial bei Deiner Out of Home-Kampagne möglichst ausgeschöpft werden kann, gibt es in der Gestaltung von OOH-Motiven einige Regeln, die Dir als Leitfaden dienen können. Diese bieten wir Dir in unserem Knowledge Hub zum Download an. Für die Kreation von Motiven für Digital Out of Home (DOOH) bieten wir Dir zudem unsere kostenfreie WallDecaux Academy an. In dieser DOOH Design Masterclass vermittelt unser Head of Motion Design, Dirk Fischer, wertvolles Wissen. Damit kannst Du gezielt Einfluss auf die Resultate Deiner Kampagne nehmen.

Kreative Out of Home-Kampagnen mit starken Ergebnissen

Die folgenden Cases veranschaulichen, wie Marken mit Out of Home-Kampagnen einen starken Aufschlag landen können.

Danone erzielt mit Out of Home einen Erfolg auf ganzer Linie. Die Brand Uplift-Studie weist einen Anstieg der Product Awareness für Volvic Tee von 11 % nach. Die Sympathie wuchs zudem um 115 % und zusätzlich stieg die Präsenz im Relevant Set der Zielgruppe um 289 %.

NordWestBahn sorgt mit der regionalen OOH-Kampagne für eine Verbesserung der Markenwahrnehmung bei den Bremer:innen. Die Brand Uplift-Studie zeigt eine Sympathiesteigerung von 54 %.

Violife konnte mit der OOH-Kampagne die Zielgruppe erfolgreich aktivieren. Die Kaufabsicht bei „Violife-Kenner:innen“ stieg um 19 %.

Chupa Chups steigerte mit seiner plakativen Kampagne die ungestützte Markenbekanntheit um 7 %.

Mit Out of Home sorgst Du für Impact

Die erste wichtige Lektion hast Du bereits mitgenommen: „Image is everything.“ Also hol das Beste aus Deinem (D)OOH-Motiv heraus und tracke den Erfolg Deiner OOH-Kampagne mit einer Brand Uplift-Studie, um die Wahrnehmung Deiner Marke langfristig auszubauen. Unser WallDecaux Team unterstützt Dich nicht nur in der Planung von (D)OOH und bei der Gestaltung Deiner Motive, sondern auch in der wissenschaftlichen Auswertung Deiner Kampagne.