Im Zeitalter der Digitalisierung, in dem Onlinekanäle oft übersättigt sind und immer weniger Vertrauen genießen, kann das Beibehalten der Exklusivität zur Herausforderung für die Luxusbranche werden.
Welchen Mehrwert Digital Out of Home für Luxusmarken bietet und wie das Medium optimal genutzt werden kann, um die Exklusivität des Markenerlebnisses zu verstärken, haben wir für Euch in diesem Artikel zusammengefasst.
Das Wichtigste auf einen Blick:
- (D)OOH erreicht und aktiviert die Luxuszielgruppe
- (D)OOH steigert Luxus in der Wahrnehmung
- (D)OOH transportiert das luxuriöse Image
- (D)OOH beeinflusst die Kaufentscheidung bei Luxusprodukten positiv
Luxus in Zahlen
Unabhängige Berichte und Studien von Luxe Digital, Deloitte und Bain & Company aus diesem und letztem Jahr zeigen, dass der Markt für Luxusgüter wächst. In 2022 um insgesamt 22 % auf 353 Milliarden Euro und das macht auch 2023 keinen Halt. Für dieses Jahr werden weitere 5–8 % Wachstum erwartet.
Verantwortlich für das Wachstum sind vor allem die jungen Generationen, geboren zwischen 1980 und 1995 (Millennials) sowie 1996 und 2012 (Gen Z). Mit 65 % machen Gen Z und Millennials den größten demographischen Marktanteil für Luxusmarken aus. Gen X und die Generation der Babyboomer und Senior:innen machen nur 25 % bzw. 10 % aus. Bis 2025 sollen Gen Z und Millennials bereits 70 % der Kaufkraft in Luxussegmenten ausmachen.
So erreichen Luxusmarken Gen Z und Millennials
Um die jungen Zielgruppen zu erreichen, müssen sich Luxusmarken mit der Gen Z als auch den Millennials auseinandersetzen. In der Kampagnenkonzeption sollten Luxusmarken daher diese vier Punkte berücksichtigen:
Darum sollten Luxusmarken DOOH in ihren Marketing-Mix integrieren
Aktuell kommunizieren Marken aus der Luxusbranche mit ihren Zielgruppen zum Großteil über eine Auswahl an Onlinekanälen. So fließen 33 % der Werbebudgets in der Luxusbranche derzeit in digitales Marketing. Studien von Amra & Elma und der OAAA belegen, dass diese Ausgaben bei Luxusmarken in Zukunft weiter steigen. Zum Beispiel planen 66 % zukünftig mehr in TikTok Ads zu investieren, 60 % mehr in Instagram, 61 % in YouTube und 57 % planen zukünftige Ausgaben für Google Ads zu erhöhen.
Über Onlinewerbung und Social Media lassen sich Gen Z und Millennials natürlich in großen Massen für eine Vielzahl an Produkten erreichen. Allerdings ist ein Luxusprodukt genau das nicht: ein Massenprodukt unter vielen. Luxus ist das Gefühl der Exklusivität. Wo Onlinewerbung laut, übersättigt, sofort zugänglich, nicht immer transparent ist und sich besonders gut für die Bewerbung von Rabatten eignet, ist Luxus ruhig, elegant, zeitlos und nicht auf Preisreduzierungen fokussiert. Studienergebnissen zufolge sagen 67 % der 18–34-Jährigen, dass sie lieber keine Onlinewerbung für Luxusprodukte sehen wollen, da sie dem elitären und exklusiven Image der Marke schaden könne. 64 % stimmen zu, dass Onlinewerbung das reelle Gefühl, das Luxusmarken vermitteln, nicht transportiert. 60 % der 18–34-Jährigen bevorzugen daher Out of Home anstelle von Onlinewerbung, wenn es um Luxusprodukte geht.
Out of Home steigert das Prestige von Luxusmarken in der Wahrnehmung
OOH besitzt Eigenschaften, die Assoziationen zu Kreativität, Exklusivität, Luxus, Klasse und Prestige herstellen. Das Gefühl an Exklusivität, das OOH bietet, steigert so den wahrgenommenen Wert von Produkten. Durch große Visuals und Statements mit mutigen Creatives aktivieren OOH-Kampagnen stärker und können somit für einen höheren ROI sorgen. Gerade in Luxussegmenten sagen 64 % der 18–34-Jährigen, dass sie Luxusprodukte, die sie Out of Home sehen, kaufen möchten. 69 % stimmen sogar zu, dass OOH Luxusprodukten Glamour verleiht. Darüber hinaus stimmen 69 % aller Befragten über 18 Jahre zu, dass OOH-Werbung dabei hilft, die Wahrnehmung zu verbessern und einen emotionalen Bezug zur Marke herzustellen.
Um diese Studienergebnisse weiter zu festigen, hat JCDecaux OneWorld in der „Perceived Value 2023“-Studie anhand eines einzelnen Creatives, das in unterschiedlichen Medien/Umfeldern zu sehen war, den wahrgenommenen Wert einer Uhr aus dem Luxussegment getestet. 6.000 Umfrageteilnehmer:innen aus 10 Ländern (100 Befragte pro Umfeld, pro Land) wurde dabei eine einzige Frage gestellt: „Wie viel würdest du voraussichtlich für die auf dem Bild beworbene Uhr zahlen?“
Wahrgenommener Luxus: die Studie von JCDecaux OneWorld
Die „Perceived Value“-Studie von JCDecaux OneWorld ergab, dass unverwechselbare Umfelder den wahrgenommenen Wert eines Produktes steigern. Wirft man einen Blick auf die Antworten aller Befragten, wird deutlich, dass der Produktwert im TV und online eher unter dem eigentlichen Wert geschätzt wird und sich Erwartung und Realität in Printmedien decken. Unter Gen Z und Millennials schneidet der erwartete Produktwert in TV und Print unter dem eigentlichen Wert ab – dafür ist er online fast deckungsgleich.
Allerdings zeigt sich in beiden Altersgruppen (18+ und 18–34 Jahre) deutlich, dass der wahrgenommene Wert unterwegs in der Stadt und an Flughäfen über dem eigentlichen Wert liegt. Produkte werden hier als luxuriöser betrachtet. Unterwegs im urbanen Umfeld zwischen 7 und 8 %, an Flughäfen sogar 12–13 %.
Warum funktioniert Luxus an Flughäfen so gut?
Stichwort Travel Retail. Der globale Einzelhandel im Reisemarkt wurde 2022 mit knapp 56 Milliarden US-Dollar bewertet. Für 2023 werden bereits über 60 Milliarden und bis 2030 bis 117 Milliarden US-Dollar geschätzt.
Neben dem Marktvolumen, das Travel Retail einnimmt, ist die Ad-Awareness an Flughäfen mit 90 % besonders stark. Allein 75 % der Menschen empfinden Flughäfen zum Shopping als einladend. Es ist bequem, aber glamourös und bringt das Gefühl eines gewissen Privilegs mit sich. Über die Hälfte der in der „Perceived Value“-Studie Befragten geben an, dass sie planen, in den nächsten zwölf Monaten bis zu vier Mal international zu verreisen, um Luxusmarken zu erwerben. 48 % der Befragten sagen zudem, dass sie es bevorzugen, Luxusprodukte am Flughafen zu kaufen. Und die Gen Z? Von ihnen shoppen immerhin 41 % in Duty-free-Shops.
Daraus lässt sich schließen: (D)OOH und Luxusmarken gehören einfach zusammen
Auch der Luxury Industry Report 2023 von Condé Nast Germany und der Vogue Fashion Industry Report 2021 zeigen, dass DOOH eine effektive Kampagnenverlängerung für das Markenerlebnis ist und den finalen Kaufreiz gibt. Ocean Outdoor belegt zu dem in einer neurowissenschaftlichen Studie, dass die Integration von DOOH im Marketing-Mix einen deutlichen Einfluss auf andere Medien haben kann und das vor allem in Bezug auf Social Media. DOOH optimiert Social-Media-Kampagnen und steigert die Relevanz, Sympathie und Authentizität von Marken.
Was das für Luxusmarken und DOOH bedeutet? Mit der Power of WallDecaux erreichst Du Deine Luxus-Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Denn, Digital Out of Home kann Awareness, Consideration und Purchase nachweislich steigern.
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