Nationale, multinationale oder sogar globale Marken sind immer wieder auf digitalen Screens im öffentlichen Raum sichtbar. Denn Digital Out of Home bietet großen Marken große Bühnen mit großer Reichweite. Mit der steigenden Nachfrage nach digitaler Außenwerbung nimmt Digital Out of Home aktuell 41 % des gesamten Out of Home-Marktes in Deutschland ein.
Was das bedeutet? Digitale Außenwerbung oder Digital Out of Home (DOOH) ist ein wirkungsvolles Medium und große Marken integrieren DOOH zur Erreichung bestimmter Ziele bewusst in ihren Mediamix.
Was das nicht bedeutet? DOOH kann für regionale Marken und auf lokaler Ebene nicht funktionieren. Denn eine große, flächendeckende Markenbekanntheit allein ist nicht ausschlaggebend für den Erfolg einer Digital Out of Home-Kampagne.
Bernd Vogt, Verkaufsbüroleiter Frankfurt bei WallDecaux
Schaut man sich die Werbeinvestitionen der mittelständischen Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr an, liegt Online-Werbung bei den KMUs ganz vorne, aber der crossvertise-„KMU-Werbeindex“ zeigt auch, dass knapp jeder dritte Euro in Out of Home fließt. Im Vergleich zu 2022 wird klar, dass KMUs immer mehr auf Außenwerbung setzen. Mit einem Zuwachs von 15,3 % wuchs OOH 2023 stärker als Online (+11,4 %) und deutlich stärker als TV (+3,7 %).
Thomas Masek, Co-CEO crossvertise GmbH, sieht die Integration von OOH in die Werbestrategien von KMUs insbesondere bei klassischen Plakaten. Diese bieten auf regionaler Ebene, so Masek, Vorteile wie punktgenaue Ansprache zur Steigerung der Bekanntheit oder dem Abverkauf, aber auch im Recruiting.
Diese Vorteile lassen sich auf Digital Out of Home übertragen und können Kampagnen für kleine und mittlere Unternehmen sogar effizienter gestalten. Wir zeigen Dir in diesem Artikel, wie Du Digital Out of Home erfolgreich für Dein Unternehmen in Deiner Region aktivierst. Und dabei ist es egal, ob Du Deine Markenbotschaft im Stadtviertel, im Landkreis oder im Bundesland platzieren möchtest. Richtig eingesetzt kann DOOH eine starke Unterstützung für Dein regionales Marketing sein.
Was ist Digital Out of Home?
Natürlich geht die Außenwerbung oder Out of Home, wie viele andere Medien, den Weg der Digitalisierung, entwickelt sich stetig weiter und findet neue Lösungen. So werden aus klassischen Plakaten digitale Motive, aus klassischen Werbeträgern digitale Screens und aus Out of Home wird Digital Out of Home (DOOH).
DOOH ist heute oft bereits ein fester Bestandteil des Alltags im öffentlichen Raum. Die digitalen Screens sind vielerorts in Einkaufsstraßen, Ausgehmeilen und am Straßenrand zu sehen, haben ihren Weg aber auch in Flughäfen, Bahnhöfe, Einkaufszentren, Fitnessstudios oder Arztpraxen gefunden.
Diese Screens nehmen unterschiedliche Größen an. Die gängigen Formate in den Städten, also in den belebten Fußgängerzonen und an hochfrequentieren Straßen, sind 84 Zoll große Digital City Light Poster (DCLPs) und 9 m² große Digital City Light Boards (DCLBs).
Wie funktioniert DOOH auf regionaler Ebene?
DOOH-Motive haben im Vergleich zu analogen Plakaten den Vorteil, dass sie dynamisch sind, also Bewegtbild abspielen können. In der Regel sind DOOH-Motive dementsprechend kurze Videospots mit einer Länge von 8 bis 10 Sekunden, die je nach Buchung mehrmals am Tag ausgespielt werden.
Ein weiterer Vorteil digitaler Creatives ist, dass sie in der Aussteuerung flexibler sind. Das heißt, mit Hilfe von Daten, wie etwa Tageszeit, Wetter oder auch Zielgruppen, kann die Ausspielung der Motive gesteuert werden. Beispielsweise lassen sich DOOH-Kampagnen mittels Standorttargeting in unmittelbarer Nähe zu Geschäften oder Restaurants platzieren und zusätzlich nur während der Öffnungszeiten ausspielen.
Mit einer zielgerichteten, datenbasierten Aussteuerung lässt sich die Relevanz Deiner Werbebotschaft in der Zielgruppe erhöhen. Zudem kannst Du DOOH auf Deine bisherigen Marketingkanäle abstimmen – dank dynamischer Motive und dank des Einsatzes von Daten. Regionale TV-Werbung oder Deinen Social Media-Auftritt ergänzt DOOH optimal. Die Synergien, die sich aus einer Kombination von DOOH mit anderen Kanälen ergeben, können sich u. a. positiv auf Abverkäufe und Kundengewinnung und -bindung auswirken.
Etwas vereinfachter dargestellt, lassen sich zum Beispiel auch tagesaktuelle Angebote aus Verkaufsbroschüren oder Veranstaltungen aus Eventkalendern oder Programmheften zusätzlich zu anderen Kanälen über DOOH in den öffentlichen Raum erweitern. Die Aufnahme von DOOH in den Mediamix kann auf diese Weise für zusätzliche, inkrementelle Reichweite sorgen.
DOOH-Kampagnen lassen sich darüber hinaus, anders als analoge Plakate, auch programmatisch buchen. DOOH kann also unkompliziert Teil einer neuen oder bereits bestehenden programmatischen Werbestrategie werden.
Unter programmatischer Werbung versteht man die vollautomatisierte, individuelle und in Echtzeit durchgeführte Buchung von Werbeflächen. Ursprünglich aus dem Online-Marketing kommend, wird diese Art der Buchung seit einigen Jahren auch für Digital Out of Home genutzt. Das heißt, wie bei der Online-Werbung lassen sich die Motive und Werbebotschaften auf Basis von Zielgruppendaten aussteuern. Das bietet zusätzlich zu Wetter, Standort und Tageszeit eine Möglichkeit der Kampagnenoptimierung und kann die Relevanz der DOOH-Kampagne für das Zielpublikum weiter steigern. Darüber hinaus lassen sich programmatische DOOH-Kampagnen jederzeit flexibel und effizient anpassen – auch unter Berücksichtigung anderer Werbemittel, wie TV, Online und Social Media.
Welchen Effekt hat DOOH im regionalen Marketing?
Das, was DOOH für große Konzerne tun kann, kann es auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) erreichen – auch unabhängig von der Art der Buchung. Allein durch die hohe Präsenz im öffentlichen Raum bietet DOOH Sichtbarkeit für regionale Reichweite und schafft Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit.
Das gelingt dem Medium, da es trotz seiner Omnipräsenz als Massenmedium häufig als weniger aufdringlich empfunden wird als andere Medien. DOOH erfährt also eine höhere Publikumsakzeptanz, da Außenwerbung in ihren vielen Formen schon immer Bestandteil des Alltags war.
Die nahtlose Integration von DOOH ins öffentliche Leben und in den Alltag der meisten Menschen führt auch dazu, dass Mehrfachkontakte nicht als negativ wahrgenommen werden. Ganz im Gegenteil. Durch die wiederholten Kontakte werden Marken- und Werbebotschaften immer wieder ins Bewusstsein gerückt und besser ins Langzeitgedächtnis übertragen.
Über den Aufbau von Präsenz und Image hinaus können KMUs, ebenso wie nationale und internationale Unternehmen, ihr regionales Umfeld aktivieren. Durch Platzierungen in der Nähe von Verkaufsstellen, also zum Beispiel nahe des eigenen Geschäfts oder Restaurants, können Passant:innen zu Kund:innen werden. Außerdem inspiriert DOOH zu Suchanfragen im Internet, die häufig in einem Kauf resultieren. Unser Mobilitäts-Aktivitäts-Index „MAX“ zeigt, dass Käufe über mobile Endgeräte von unterwegs aus heute keine Seltenheit mehr sind.
Worauf sollte in der Gestaltung von DOOH-Motiven geachtet werden?
Wie auch bei klassischen Plakaten gibt es bei der Gestaltung von DOOH-Motiven ein paar Dinge, die Du auf jeden Fall beachten solltest. Wir haben unseren Experten Dirk Fischer, Head of Motion Design bei WallDecaux, gefragt. Hier sind seine drei Tipps für Dich:
Unsere umfassenden digitalen Gestaltungsregeln stehen für Dich hier zum kostenfreien Download bereit.
Wir unterstützen Dich bei Deiner DOOH-Kampagne
Du kannst Digital Out of Home für Dein Unternehmen zur Erreichung Deiner Ziele vielfältig einsetzen. Sei es ausgerichtet auf den Verkauf Deiner Produkte oder Dienstleistungen, sei es in der Akquise neuer Kund:innen oder der Bindung von Bestandskund:innen, sei es für Sympathieaktionen, Jubiläen oder Neueröffnungen, mit DOOH kannst Du nicht nur kreativ werden, sondern Deine Ziele effektiv erreichen. WallDecaux unterstützt Dich dabei.
Du wünscht Dir eine Beratung zum Thema DOOH oder hast bereits eine Idee im Kopf? Wir unterstützen Dich gerne dabei, Digital Out of Home in Deine Marketingmaßnahmen zu integrieren.