Die Messbarkeit von Digital Out of Home, vor allem bei der programmatischen Kampagnenbuchung, ist aktuell eins der Top-Themen der Branche. Bisher lassen sich Kampagnenerfolge über drei Möglichkeiten messen: Brand Uplift-Studie, Zielgruppen-Uplift-Studie und Drive-to-Store-Report. Die erstgenannte Studie misst den Erfolg der Kampagne anhand von Werbeerinnerung und Markenbekanntheit, die zweite die Effizienz der Kampagne im Vergleich zu anderen Medien und Letzteres misst das Besucheraufkommen eines Geschäfts oder einer Region im Zusammenhang mit der Kampagne einer Marke.
Diese Studien lassen sich ebenfalls zur Erfolgsmessung analoger Kampagnen nutzen. Wie digitale Kampagnen müssen klassische Out of Home-Kampagnen aber zunächst auch so ausgesteuert werden, dass sie ihr größtmögliches Potenzial entfalten und die gewünschten Zielgruppen optimal erreichen.
Um die Aussteuerung der klassischen Out of Home-Werbung auf Plakaten kümmert sich bei WallDecaux das Team um Karsten Päsler. Was genau dieses Team tagtäglich für unsere Kund:innen tut und wie diese Aussteuerung funktioniert, haben wir uns einmal genauer angeschaut.
Karsten Päsler ist Teamleiter der Distribution bei WallDecaux und bereits seit über 20 Jahren Teil unseres Unternehmens. Rayko Lenz gehört seit drei Jahren zum Team. Gemeinsam mit neun weiteren Kolleg:innen kümmern sich die beiden darum, dass die Werbebotschaften unserer Kund:innen im Stadtgebiet ihre volle Wirkung entfalten können. „Möglichkeiten gibt es dabei verschiedene“, sagt Karsten Päsler mit einem wissenden Lächeln.
Faktoren wie Alters-, Berufs- und Interessengruppen dienen dabei als Grundlage. Außer über die Definition einer Zielgruppe lassen sich analoge Kampagnen anhand von Postleitzahlgebieten oder Eventtermine aussteuern. Postleitzahlgebiete sind beispielsweise sinnvoll für Lieferanten, die sich auf ein bestimmtes Liefergebiet beziehen möchten. Die Aussteuerung nach Eventterminen eignet sich zum Beispiel, um Werbebotschaften während Messen, Konzerten oder Sportveranstaltungen im Stadtgebiet zu platzieren.
„Was unsere Distribution auszeichnet, ist der ausgeprägte Dienstleistungsgedanke unsere Expert:innen. Damit sorgen wir für bestmögliche Kampagnenergebnisse und schaffen Nähe zu unseren Kund:innen“, erklärt Rayko und Karsten ergänzt: „Unser Ziel ist grundsätzlich eine bestmögliche Kampagnensichtbarkeit zu gewährleisten.“
In der Distribution wird in Netzen geplant. Ein Netz kann man sich als Maschenwerk aus Werbeflächen vorstellen, das sich über das Stadtgebiet verteilt. Diese Netze unterteilen sich in Voll-, Teil- oder individuelle Netze. Der Gesamtwerbedruck ist je Stadt sehr unterschiedlich und wir berücksichtigen diese Unterschiede unserer Netzplanung. „Beträgt ein Vollnetz in Düsseldorf 480 Werbeflächen und ein Teilnetz 280, sind es im Berliner Teilnetz bereits 1.000 Werbeflächen, im Vollnetz 1.500.“
Karsten fügt hinzu, dass die individuelle Netze von der Größe der Städte und deren Werbedruck abhängig sind. „Das beispielsweise gilt für unser SmartNet und unser DriversNet. Diese Netze sind alle auf ein bestimmtes Ziel bzw. bestimmte Vorgaben ausgerichtet und abhängig von der Anzahl passender Werbeflächen pro Stadt.“
Das SmartNet nutzt Datenquellen, um Standorte zu analysieren und durch effizientes Targeting den Werbedruck zu optimieren. Das DriversNet nutzt Standorte im Straßenland, die sich vor allem an Autofahrer:innen richten, die auf den Hauptverkehrsstraßen der Stadt unterwegs sind.
Jedes Netz, ob Standard oder individuell auf Points of Interest (POI) ausgerichtet, wird auf sinnvolle Verteilung in der Stadt und auf Sichtüberschneidungen geprüft. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Kampagnenplakate im richtigen Umfeld und so prägnant wie möglich in der Zielgruppe wirken können, ohne dass sich Botschaften unnötig doppeln.
Wie genau man sich die Erstellung eines analogen Netzes vorstellen kann, erklären Karsten und Rayko Schritt für Schritt: „Zunächst prüfen wir die aktuelle Buchungssituation. Dann wird das Netz in der ersten Planungsphase in der vollen Größe verteilt. So hat man die Möglichkeit, die Abstände zwischen den einzelnen Werbeflächen festzulegen oder im Falle einer POI-Ausrichtung zu bestimmen, wie viele Werbeflächen sich mindestens im Umkreis eines Interessenpunktes befinden sollen.“
Diese erste Phase hat den besonderen Vorteil, betont Rayko, dass Standortballungen und Doppelbuchungen vermieden werden und eine gleichmäßige Aussteuerung über das gebuchte Gebiet gewährleistet wird.
In der nächsten Phase prüfen unsere Expert:innen das Netz im Detail auf die optimale Positionierung der Werbebotschaft im Stadtgebiet. Diese zusätzliche Kontrolle gewährleistet, dass Kampagnen mit kleineren Netzbuchungen ebenso an den verschiedenen hochfrequentierten Standorten in der Stadt sichtbar werden wie die Buchung der Vollnetze.
Der gesamte Prozess der Kampagnendistribution erfordert nicht nur ein wachsames Auge fürs Detail, sondern auch den regelmäßigen Austausch mit allen involvierten Abteilungen. Mit Sales und Marketing, der Konfektionierung, der Plakatierung und den einzelnen Niederlassungen ist das Team um Karsten im regelmäßigen Austausch. Genau das ist es, was Rayko und Karsten an ihrer Arbeit lieben: Abwechslung und Kommunikation.
Rayko Lenz, Distributionsmanager bei WallDecaux
Karsten Päsler, Teamleitung Distribution bei WallDecaux
Wenn Du das nächste Mal in der Stadt unterwegs bist und an einem Plakat auf unseren WallDecaux Werbeflächen vorbeikommst, dann weißt Du jetzt, dass das kein Zufall ist, sondern die detailgenaue Arbeit von Karsten, Rayko und einem starken Team an Expert:innen. Sie sind es, die analoge Plakate genau dort platzieren, wo Marken und Zielgruppe im Alltag aufeinandertreffen.
Mehr zu unseren Netzen erfährst Du hier.