Darum lohnt es sich im beliebtesten Nahverkehrsnetz der Welt zu werben

Berlin, Bahnhof Zoo, 8:00 Uhr: Zur Abwechslung zeigt sich der Hauptstadtmorgen als ein sonniger. Die Bus- und Bahnsteige sind wie jeden Morgen gut gefüllt. Die Sonne zieht lange Schatten und vertreibt die letzten Wolken der Nacht. Menschen kommen an, bleiben stehen, schauen den Haltesteig auf und ab. So lange, bis etwas die Neugier weckt. Nicht selten sind das Werbeanzeigen an der Haltestelle, am Bus oder in der Bahn: Vier Wochen Strandurlaub, ein eigenes Auto, ein größeres Bett, eine wärmere Jacke, ein heißer Kaffee mit Hafermilch … das wäre es jetzt.

Die Wahrscheinlichkeit, dass es in jeder Stadt und zu jedem Zeitpunkt Menschen gibt, die im Verlauf ihrer ÖPNV-Reise auf Werbung in oder am Fahrzeug ihrer Wahl aufmerksam werden, ist hoch und die Wirkung häufig stark.

In diesem Artikel soll es um Verkehrsmittelwerbung gehen, besonders aber um die Werbung auf und in Bussen, Bahnen und Straßenbahnen in Berlin. Denn besonders in der deutschen Hauptstadt lohnt sich Werbung auf Transportmedien.

Platz 1 für Berlin: die Stadt mit dem beliebtesten Nahverkehrsnetz der Welt

Das Reisemagazin „Time Out“ hat im letzten Jahr ein Ranking der weltweit besten Nahverkehrssysteme veröffentlicht. Ganz vorne dabei? Berlin. Ausschlaggebend für den obersten Platz auf dem Siegertreppchen? Die Berliner:innen. Denn laut „Time Out“ haben 97 % der Berliner:innen Positives über das heimische Nahverkehrsnetz zu sagen. Und das aus gutem Grund

Nach London und Paris ist das Nahverkehrssystem in Berlin eines der größten Europas, das Tram-Netz ist (nach Melbourne und Sankt Petersburg) das drittgrößte der Welt, das Busnetz das größte Stadtbusnetz des Landes, das U-Bahn-Netz das älteste und größte in Deutschland.

Insgesamt erstreckt sich der Personennahverkehr in Berlin über rund 892 km². Verantwortlich dafür sind zu großen Teilen die Berliner Verkehrsbetriebe, die Bus, U-Bahn und Tram betreiben.

Dass der ÖPNV gefragt ist, lässt sich auch an harten Zahlen ablesen: 916.000 tägliche Abfahrten und mehr als eine Milliarde Fahrgastfahrten verbuchte die BVG im letzten Jahr.

Was das mit Werbung zu tun hat? All die Menschen, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln in Berlin unterwegs sind, kommen regelmäßig mit Werbung im ÖPNV in Kontakt. Eine durch den Fachverband Aussenwerbung e. V. (FAW) durchgeführte Trendanalyse bestätigt das und zeigt, dass 82 % der Befragten Verkehrsmittelwerbung bewusst wahrnehmen.

Was ist Verkehrsmittelwerbung und was kann sie für Dich und Deine Zielgruppe tun?

Der Begriff Verkehrsmittelwerbung fasst Werbemaßnahmen auf und in öffentlichen Verkehrsmitteln zusammen. Dazu gehören beispielsweise Bus-, U-Bahn- und Straßenbahnwerbung, aber auch Werbung an Taxis oder Flugzeugen. Durch im öffentlichen Verkehr entstehende und für Werbezwecke nutzbare Wartezeiten zählen darüber hinaus Haltestellen, Bahnhöfe oder Flughäfen zur Verkehrsmittelwerbung.

Als Gattungsart der Außenwerbung setzt Verkehrsmittelwerbung auf die Präsenz und Bewegung im öffentlichen Raum und erreicht eine im Vergleich zu anderen Medien breite Zielgruppe. Für die Zielgruppe sichtbar gemacht werden diese Botschaften mittels Fahrzeugbeklebungen, Bildschirmen, oder Durchsagen. Die Beklebung der Außenseiten von Bussen oder Bahnen wirkt dabei am auffälligsten, wie die FAW-Trendanalyse zeigt. Dabei hat diese Art der Beklebung den Vorteil, dass sie nicht nur von Bus- und Bahnfahrenden, sondern auch von anderen Verkehrsteilnehmer:innen wahrgenommen wird.

Diese hohe Reichweite macht Verkehrsmittelwerbung effizient. Doch was macht sie effektiv? Mehrfachkontakte, also eine hohe Frequenz, und die Aufenthaltsdauer in öffentlichen Verkehrsmitteln tragen zur Effektivität von Verkehrsmittelwerbung bei. Wirklich erfolgreich wird sie aber erst dann, wenn sie informativ, kreativ und humorvoll gestaltet ist. Aktuell finden über 40 % der Berliner:innen Werbung im ÖPNV informativ und kreativ. Ein Viertel der Menschen lässt sich von Verkehrsmittelwerbung aktiv inspirieren und zum Kauf animieren.

Zielgruppe ÖPNV

Wen genau Du mit Verkehrsmittelwerbung erreichst? Das entscheidest Du in der Kampagnenplanung. Statistas jährliche „Global Consumer Insights“-Studie zeichnet für die deutsche ÖPNV-Zielgruppe folgendes Bild:

Besonders aussagekräftig ist die Werbeerinnerung der Bus- und Bahnfahrenden. Sie erinnern sich im Vergleich zur Durchschnittszielgruppe häufiger an Out of Home-Werbung bzw. Verkehrsmittelwerbung. Über Social Media interagieren sie mit Marken und Unternehmen ebenfalls häufiger. Daher kann eine Abstimmung von Out of Home-Werbung in Form der Verkehrsmittelwerbung und Social Media-Inhalten für eine erhöhte inkrementelle Reichweite sorgen.

Um Verkehrsmittelwerbung im Mediamix noch besser auf andere Kanäle abzustimmen und die Kampagnen zu optimieren, lassen sich die Botschaften auf und in öffentlichen Verkehrsmitteln mit geografischer Eingrenzung aussteuern. Im Berliner ÖPNV ist das abhängig vom Verkehrsmittel und der Art der Buchung.

Verkehrsmittelwerbung im Berliner ÖPNV

Mit WallDecaux kannst Du in Berlin in den von der BVG betriebenen Bussen, U-Bahnen und Trams werben. Je nach Verkehrsmittel, Format und Kampagnendauer lassen sich kurzfristige Erfolge genauso wie Langzeiteffekte erzielen.

Auch in den Aussteuerungsmöglichkeiten unterscheiden sich die verschiedenen Verkehrsmittel aufgrund unterschiedlicher Linienführungen und historischer Gegebenheiten. Im Folgenden erfährst Du, worauf es bei Bus-, U-Bahn- und Tram-Werbung in Berlin zu achten gilt.

Buswerbung in Berlin

Mit dem Berliner Stadtbusnetz betreibt die BVG nicht nur das größte Stadtbusnetz Deutschlands, sondern auch eines mit langer Geschichte. Linienbusse fuhren bereits 1847 durch die Stadt. Damals waren es noch Wagen der Concessionierten Berliner Omnibus-Compagnie, die, von Pferden gezogen, die Menschen von A nach B beförderten. Knapp 60 Jahre später wichen Pferdewagen dann den Kraftomnibussen. Heute befahren über 1.500 Fahrzeuge die Hauptstadt, darunter Doppeldeckerbusse, Eindeckerbusse, Gelenkbusse und E-Busse.

Die einzelnen Depots unterteilen Berlin in sechs Teile und umfassen eine Mehrzahl an Linien:

1. Das Depot Britz deckt den Großteil Neuköllns und Tempelhof-Schönebergs ab und erreicht im Westen Teile von Steglitz-Zehlendorf, Charlottenburg-Wilmersdorf, Mitte und Richtung Osten an Neukölln angrenzende Bereiche von Friedrichshain-Kreuzberg und Treptow-Köpenick.
2. Das Depot Cicerostraße schließt große Teile von Charlottenburg-Wilmersdorf und Steglitz-Zehlendorf ein und erreicht Teile von Mitte, Friedrichshain-Kreuzberg, Tempelhof-Schöneberg und Neukölln.
3. Das Depot Indira-Ghandi-Straße reicht in den Norden Berlins. Es deckt weite Teile Pankows und Mittes ab, zieht sich durch Lichtenberg bis nach Marzahn-Hellersdorf und streift Charlottenburg-Wilmersdorf, Steglitz-Zehlendorf sowie Tempelhof-Schöneberg, Neukölln und Friedrichshain-Kreuzberg.
4. Das Depot Lichtenberg erschließt den Osten der Stadt mit weiten Teilen Lichtenbergs, Marzahn-Hellersdorfs, Treptow-Köpenicks, Friedrichshain-Kreuzbergs und zieht sich bis nach Mitte.
5. Das Depot Müllerstraße reicht von Mitte in den Nordosten nach Reinickendorf und in Teilen nach Pankow. Im Westen und Süden erstreckt es sich Richtung Spandau, Charlottenburg-Wilmersdorf, Tempelhof-Schöneberg und Steglitz-Zehlendorf.
6. Das Depot Spandau bedient hauptsächlich den westlichsten Stadtteil Berlins – Berlin-Spandau –, reicht aber bis nach Charlottenburg und in Teile Reinickendorfs.

Busse sind als Dauermedien angelegt. Das heißt, Verkehrsmittelwerbung auf der Außenseite von Bussen zielt auf Langzeiteffekte ab. Gestaltet werden können hier ganze Busse oder nur einzelne Teile, wie Seiten-Bänder oder das Heck.

U-Bahn-Werbung in Berlin

Für viele Berliner:innen ist die U-Bahn ein wichtiges Transportmittel. Sie belegt in Berlin und Brandenburg Platz 3 der am häufigsten genutzten Verkehrsmittel. 83 % der Befragten nutzen die U-Bahn mindestens einmal wöchentlich, knapp die Hälfte sogar mindestens vier Mal pro Woche. Zahlen, die für die U-Bahn sprechen und die zeigen, wie häufig Kontakte durch Werbung in der U-Bahn erreicht werden können.

Aktuell verkehren neun U-Bahn-Linien zwischen 175 Bahnhöfen in Berlin. Das gesamte Streckennetz ist 155,4 Kilometer lang und wurde sukzessive seit Eröffnung der ersten Strecke 1902 erweitert. Heute ist das U-Bahn-Netz nicht nur das älteste, sondern das größte in Deutschland. Die Entwicklung des Netzes lässt sich heute noch an den einzelnen Linien erkennen. Die ersten vier Linien, U1 bis U4, hatten ursprünglich eine Wagenkastenbreite gleich der Tram. Sie sind heute das Kleinprofil. Da seit den 1920ern höhere und breitere Wagen genutzt werden, sind die neueren Linien U5 bis U9 Teil des heutigen Großprofils.

Über 100 Jahre später assoziieren die Menschen in Berlin noch immer viel Positives mit der U-Bahn: Sie ist effizient, schnell, nachhaltig und trägt zu einem positiven Image Berlins bei. Eigenschaften, die Werbebotschaften nutzen und die sich auf Marken übertragen können.

Was man über die Berliner U-Bahn-Passagiere wissen sollte? Sie sind während der Fahrt empfänglich für Verkehrsmittelwerbung, empfinden sie als angenehmer und weniger aufdringlich als andere Medien. Während der Fahrt beobachten Passagier:innen ihre Umwelt, betrachten dabei Werbung, hören Musik, Radio, Hörbücher und/oder sind online unterwegs. Hier lassen sich Synergien zwischen Verkehrsmittelwerbung in der U-Bahn und Mobile bzw. Social Media Ads herstellen, wenn beide Medien Teil des Mediamixes werden. Jede:r Zweite wird durch U-Bahn-Werbung auf neue Produkte und Dienstleistungen aufmerksam – jede:r Dritte sucht online nach der beworbenen Marke bzw. dem Produkt.

Empfänglich sind die Passagiere für Werbung zu Produkten und Dienstleistungen rund um den Haushalt, für Freizeitthemen, aber ebenso für arbeitsbezogene Inhalte und für Mode. Auch Botschaften aus der Finanzwelt, zu Kosmetika und Parfüm, Reisen und Urlaub, technischen Geräten und rund ums Auto können U-Bahn-Passagiere erreichen.

Platzieren lässt sich U-Bahn-Werbung entweder auf der Außenseite der Berliner U-Bahnen oder im Innenraum: außen als Teil- oder Ganzbeklebung der Wagen, innen auf kleineren Flächen an den Seiten oder an der Stirnwand und besonders gut oberhalb der Fenster/Türen.

Aussteuern lässt sich U-Bahn-Werbung in Berlin über die geschichtlich entstandenen Profile:

• Das Kleinprofil deckt vorwiegend die Innenstadt ab und umfasst Bahnen der Linien U1 bis U4.
• Das Großprofil erstreckt sich stadtweit und bezieht die Linien U5 bis U9 ein. Darunter die U7, die zwischen Spandau im Westen und Rudow im Osten der Stadt verläuft und die längste U-Bahn-Strecke Berlins ist.

Tram-/Straßenbahnwerbung in Berlin

Nicht unerwartet hat auch die Berliner Tram eine lange Geschichte. Die erste fuhr bereits 1865. Damals noch als Pferde-Straßenbahn. 16 Jahre später begann die Transformation von Pferdewagen zu elektrisch betriebenen Fahrzeugen. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts waren dann alle Berliner Straßenbahnen elektrifiziert und seit 1929 betreibt sie die BVG. Mit der Teilung Deutschlands nach dem Zweiten Weltkrieg fuhr 1967 die letzte Straßenbahn – in West-Berlin. Während dort der Rückbau des Straßenbahnnetzes begann, wurde im Osten weiter ausgebaut und modernisiert. Das heißt, während der Westen auf die U-Bahn setzte, setzte der Osten auf die Tram. Heute umfasst das Berliner Straßenbahnnetz insgesamt 312 Kilometer Gleislänge, 800 Richtungshaltestellen und 22 Linien und erschließt Friedrichshain-Kreuzberg, Mitte, Pankow, Lichtenberg, Marzahn-Hellersdorf und Treptow-Köpenick.

Siehst Du Deine Zielgruppe in den östlichen Berliner Bezirken, kann die Tram ein wirkungsvolles Medium sein. Sie lässt sich außen – wie Bus und U-Bahn – ganz oder teilweise bekleben. Im Innenraum lassen sich Werbebotschaften in kleineren Formaten an den Fensterscheiben platzieren.

Verkehrsmittelwerbung in Wartesituationen

Die Wartezeit auf Bus, U-Bahn und Tram lässt sich ebenfalls in Werbezeit umwandeln. Neben digitalen und analogen Out of Home-Flächen an den Wartehallen im Bus- und Straßenbahnverkehr lassen sich U-Bahnhöfe auf besondere Art in Szene setzen. Die Poster Galleries am Alexanderplatz, Hermannplatz, Potsdamer Platz (und weiteren) und in der Friedrichstraße (digital) bieten Werbeflächen im Großformat entlang der Bahnsteige. Besondere Highlights sind die Digital Poster Gallery im U-Bahnhof Friedrichstraße – einer der frequenzstärksten Bahnhöfe Berlins – und die Möglichkeit des Station Branding am U-Bahnhof Mehringdamm, also der kreativen Gestaltung und individuellen Nutzung des Bahnhofs.

Erreiche Deine mobile Zielgruppe im Berliner ÖPNV

Berlin, Bahnhof Zoo, 18:00 Uhr: Die Sonne ist bereits hinter dem Bahnhof verschwunden, der Tag geschafft, die Bahnsteige und Haltestellen genauso voll wie am Morgen. Die Kopfhörer sind aufgesetzt, die Musik eingeschaltet. Doch irgendwas fehlt. Vier Wochen Strandurlaub? Ein eigenes Auto? Eine weiche Couch? Neue Schuhe? Ein leckeres Abendessen? Die Inspiration hängt direkt an der Haltestelle, das Smartphone ist griffbereit in der Tasche. Gesucht und bestellt, noch bevor die Bahn einfährt oder der Bus hält. Der Berliner ÖPNV bringt Dich ans Kampagnenziel. Wir unterstützen Dich bei der Planung Deiner individuellen Kampagne.