Der kanadische Kommunikationstheoretiker und Medienphilosoph Marshall McLuhan entwickelte in den 1960er und 1970er Jahren eine Kulturtheorie, in der Medien die Hauptrolle spielen. Anders als in der klassischen Medientheorie, die Audio, Schrift, Code und Bewegtbild stark voneinander abgrenzt, hat McLuhan die Medienwirkung als integralen Bestandteil unserer Wahrnehmung untersucht. Mit „The medium is the message“ fasste McLuhan den Grundgedanken seiner Theorie zusammen: Jedes Medium beeinflusst auf seine eigene Weise unsere Wahrnehmung und unser Denken. Er begriff Medien und Technik als ein erweitertes Sinnesorgan des menschlichen Körpers und antizipierte schon damals, dass moderne Medien eine ganz neue Kultur der Nähe schaffen können – ein globales Dorf.
Zu McLuhans Zeiten war eine globalisierte Wahrnehmung durch digitale Medien, wie wir sie kennen, noch Zukunftsmusik. Heute, in einer Ära, in der sie wesentlicher Bestandteil unseres Alltags sind, hallt McLuhans Aussage mit beständiger Aktualität nach.
„Das Medium ist die Botschaft“
In der Werbung wie auch in der Kunst kann die Wahl des Mediums einen deutlichen Unterschied in der Wahrnehmung von Botschaften machen. 9 : 16 wirkt auf Deinem Handy anders als auf digitalen Out of Home-Screens. Und auch ein Landschaftsfoto hinterlässt einen anderen Eindruck als Landschaftsmalerei. Während beide ihre eigene Schönheit haben, bildet das Foto die Realität ab, die Malerei interpretiert sie und kann so ganz andere Emotionen erwirken. Häufig lassen sich Botschaft und Medium nur sehr schwer trennen. Für Marshall McLuhan nahm die eigenständige Botschaft des Mediums sogar einen höheren Stellenwert ein als der Inhalt der zu kommunizierenden Botschaft.
Dementsprechend kann es Sinn machen, in einer digitalen Welt auf digitale Medien zu setzen, um bestimmte Botschaften zu transportieren. Gerade in Bezug auf Digital Out of Home bietet das Medium Kreativen und Künstler:innen eine einzigartige Möglichkeit, den öffentlichen Raum zum digitalen Erlebnis werden zu lassen.
Digital Out of Home trifft auf digitale Kunst
Ob Werbung Kunst ist, liegt für uns in der Wahrnehmung der Betrachter:innen. Wir sehen aber immer wieder, dass sich Werbung von Kunst inspirieren lässt und dass Werbemedien Teil von Kunstwerken werden. Gerade zwischen Digital Out of Home und digitaler Kunst finden sich Parallelen, die unübersehbar sind:
Wirkung und Reichweite: Sowohl Digital Out of Home als auch Kunst durchdringen das tägliche Leben und können neben unserer Wahrnehmung auch Verhalten und Gefühle beeinflussen. Die Botschaften hinter Kampagnen und Kunstwerken spiegeln oft kulturelle Trends wider oder setzen sie sogar.
Kreativität und Innovation: Die Gestaltung von DOOH-Kampagnen bedient sich verschiedener künstlerischer Techniken aus Grafikdesign, Fotografie und Film, um Kreationen zu schaffen, die beeindrucken und im Gedächtnis bleiben.
Immer mehr Künstler:innen nutzen Digital Out of Home, um ihre Werke in einer einzigartigen Kulisse mitten im Alltag zu platzieren. Und Digital Out of Home belohnt den Mut, groß zu denken mit einem Publikum, das nicht nur aus Museums- und Galeriebesuchenden besteht.
OBJ.Studio, ein Designstudio für kollaborative und immersive Erlebnisse mit Sitz in Berlin und Hamburg, konzipiert und entwickelt digitale Kunst mit dem Ziel, sie in wirkungsvolle reale Erlebnisse zu verwandeln.
Im Jahr 2024 verwirklichte OBJ.Studio in Zusammenarbeit mit sechs Künstler:innen eine erste einzigartige Serie aus sieben kunstvollen 3D-Animationen – kreiert für den öffentlichen Raum. Die „DOOH Exploration“ war exklusiv auf WallDecaux Screens in 14 deutschen Städten zu sehen.
2025 setzt OBJ.Studio mit weiteren acht Motiven und sechs Künstler:innen seinen DOOH-Erfolg fort. Über den gesamten Sommer werden die digitalen Werke wieder in deutschen Städten ausgestellt sein und Kunst auf DOOH-Screens in den öffentlichen Raum bringen.
Jo RychlikMit unserem gemeinsamen DOOH-Explorationsprojekt schaffen wir immersive Werke, die den öffentlichen Raum verwandeln und Kunst für alle zugänglich machen. Denn digitale Kunst gehört wie klassische Kunst direkt ins Leben.
Die gezeigten Arbeiten entstanden digital, doch auf DOOH-Screens treffen sie auf ein zufällig vorbeiziehendes Publikum, auf Wind, Licht und Stadtgeräusche. So wird digitale Kunst zum Teil des Moments – flüchtig, direkt und nah.
Diese Form der Exploration im öffentlichen Raum bedeutet für uns als Studio vor allem eines: raus aus dem White Cube, hinein in den Alltag. DOOH eröffnet so den teilnehmenden Künstlerinnen und Künstlern die Möglichkeit, visuelle Narrative genau dorthin zu bringen, wo Menschen wirklich sind – mitten ins urbane Leben. Unser besonderer Dank gilt Jicky, Max, Andreas und dem gesamten Team von Wall, die dieses Projekt mit visionärer Offenheit erst möglich gemacht haben.
Co-Founder & Creative Director bei OBJ.Studio
In den vergangenen Jahren haben Künstler:innen Digital Out of Home immer wieder genutzt, um ihre Geschichten in den urbanen Raum zu tragen. 2022 machte Veruschka Bohn (V3) das Ungewöhnliche gewöhnlich. Bei „Boxes [he/her]“, einer digitalen Performance in Berliner Bahnstationen, entschieden sich die Künstler:innen bewusst für das Medium DOOH. Im Interview bei Kreativ & Draußen erklärt Veruschka Bohn, dass diese Entscheidung genau die richtige war. Das Medium hat Wirkung gezeigt.
Veruschka Bohn (V3)Ich habe gemerkt, dass viele Leute das sehr mutig finden. Wenn ich meinen Newsletter rumschicke, dann kriege ich normalerweise zwei, drei kurze Feedbacks. Diesmal kam es so richtig reingerasselt: ‚Wow, super spannend. Wo kann ich das sehen und wie hast Du das gemacht?‘ (…) Ich will mich jetzt weiter darin üben, nicht mehr so klein zu denken, sondern größer zu denken.
Gegen das Vergessen setzten sich Daniel Koller und Friedrich-Paul Spielhage von Seven.One AdFactory zwei Jahre nach der Hochwasserkatastrophe im Ahrtal ein. Mit dem „momahr – Museum of Modern Ahrts“ schufen sie nicht nur ein Mahnmal, sondern dank Digital Out of Home auch die größte Kunstausstellung Deutschlands. Darüber berichteten sie in Folge der ersten Staffel Kreativ & Draußen.
Daniel KollerDie Resonanz war atemberaubend: (…) 150 Millionen Besucher:innen für eine Ausstellung – auf der Straße ist das möglich – (…) [und zusätzlich] über 2 Milliarden Impressionen durch Presse und durch andere Kanäle.
Director Creative House bei Seven.One Entertainment Group
Medium, Botschaft oder Kunst?
Medium, Botschaft und Kunst gehen für uns Hand in Hand. Man kann und sollte sie nicht voneinander trennen, sondern ihre Synergieeffekt nutzen, um wirkungsvoll zu kommunizieren. Egal, ob Du als Kreative:r außergewöhnliche Kampagnen gestalten willst oder als Künstler:in Deine Werke auf besondere Art ausstellen möchtest – lass Dich durch die Möglichkeiten von Digital Out of Home inspirieren. Wir stehen Dir jederzeit für einen kreativen Austausch zur Verfügung und unterstützen Dich gerne in der Entwicklung von Kampagnen und Sonderumsetzungen.