Erfahren Sie, wie Sie mit DOOH heterogene Zielgruppen in der Stadt effizient ansprechen
Digital Out of Home (DOOH) wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil von Marketingstrategien. Besonders die Möglichkeit des präzisen Targetings macht DOOH im öffentlichen Großstadtraum zu einem effizienten Medium. Ende 2022 bestätigte die Nielsen-Werbebilanz erneut die hohe Relevanz von DOOH: Trotz sinkender Werbebudgets wachsen die Investitionen in Digital Out of Home. Im November verzeichnete das Medium ein Plus von 10 % im Vergleich zum Vorjahresmonat. Mit einer Erinnerungsrate von 65 % übertrifft DOOH die Wirksamkeit von Podcasts, Radio, TV, Streaming, Printmedien und Online. Das zeigt eine kürzlich veröffentlichte US-Studie der Out of Home Advertising Association of America, die die Erinnerungsraten von DOOH und OOH mit anderen Medien vergleicht. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Targeting und DOOH zu Ihrem Vorteil nutzen können.
Deutschlands Städte sind so vielseitig wie ihre Zielgruppen
Aufgrund der Heterogenität in Großstädten stehen Werbetreibende beim Zielgruppen-Targeting im öffentlichen Raum vor einer Herausforderung. Besonders in Städten wie Berlin, die sich durch eine dezentrale Infrastruktur auszeichnen, ist präzises Targeting besonders wichtig. In diesen Städten verteilen sich die Zielgruppen auf bestimmte Knotenpunkte in verschiedenen Bezirken anstatt zentral in einer Innenstadt. Für effizientes Targeting ist es daher wichtig, zu wissen, wo, wie und wann sich Zielgruppen bewegen.
In der deutschen Hauptstadt zum Beispiel finden sich rund um den Hauptbahnhof und den Alexanderplatz vermehrt Berufspendler:innen und Weltreisende, in Pankow wiederum junge Familien. Shoppingbegeisterte erreicht man in Berlin am Kurfürstendamm oder in der Wilmersdorfer Straße in Charlottenburg. In Neukölln und Friedrichshain-Kreuzberg verschmilzt die kreative Vielfalt mit einer Alternativszene. Am Frankfurter Tor kreuzen sich die Wege von Pendler:innen der Frankfurter Allee mit denen der Partyszene aus der Warschauer Straße. Im Wedding wiederum besteht die heterogene Zielgruppe aus neu zugezogenen Studierenden und alteingesessenen Ur-Berliner:innen. In Mitte vermischen sich Büroalltag, Start-up-Kultur und Agenturszene mit Flanieren, Shopping und Sightseeing.
Targeting basierend auf Verbraucher- und Mobilitätsdaten
Um diese heterogenen Zielgruppen am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen, bietet DOOH umfassende Targeting-Optionen. WallDecaux, als Premium-Anbieter für DOOH, hat sich daher auf die hochfrequentierten Knotenpunkte in deutschen Großstädten spezialisiert. Zu diesen gehören vor allem wichtige Ein- und Ausfahrtsstraßen und beliebte Shoppingmeilen. Um diese Reichweite effizient umzusetzen, können Werbetreibende anonymisierte Verbraucherdaten, wie Alter, Einkommen und Interessen, sowie Bewegungs- und Geodaten für die Kampagnenplanung und -aussteuerung nutzen.
Diese Daten geben einen guten Einblick in die heterogenen Zielgruppen und ihr Konsumverhalten. Basierend auf Demografie, Psychografie, Interessen und Verhalten lassen sich so Zielgruppen-Segmente bilden. Diese helfen dabei, die passenden DOOH-Standorte und die optimalen Uhrzeiten für die Ausspielung der Kampagne zu ermitteln. So können zum Beispiel Menschen auf dem Weg zur Arbeit oder am Wochenende beim entspannten Einkaufen besonders gut erreicht werden
Auch Geodaten dienen als Grundlage für besseres Targeting
Die Aussteuerung anhand von Geodaten funktioniert besonders gut, um Zielgruppen in einem bestimmten Umkreis von Points of Sale (POS) oder Point of Interest (POI) anzusprechen. So können potenzielle Kunden zum Beispiel in der Nähe von Geschäften, Fitnessstudios oder Bahnhöfen gezielt zur gewünschten Handlung bewegt werden, was zu einem Uplift bei den Store Visits führt.
Mit Dynamic Creative Optimization (DCO) können Werbetreibende sogar das Kampagnenmotiv kontextbezogen und in Echtzeit an bestimmte Faktoren, wie zum Beispiel Wetterdaten oder Börsenwerte, anpassen. So könnte ein Sportveranstalter seine Motive an aktuelle Spielstände anpassen oder ein Tourismusunternehmen Regenwetter als Trigger nutzen, um Reiseziele in der Sonne zu bewerben.
Oatly steigert mit DOOH Kaufabsicht um 64 % in Berlin
DOOH: Ein Zukunftsmedium, das die Werbewelt heute schon begeistert
Wie erfolgreich DOOH im Großstadtumfeld sein kann, bewies der Hafergetränkehersteller Oatly im Sommer 2022. Zum Launch seiner neuen Produktreihe „veganes Eis“ nutzte Oatly das Premium DOOH-Angebot von WallDecaux, um die Zielgruppen „Veganer:innen“ und „Flexitarier:innen“ effizient in Berlin anzusprechen. Aus 5 Geschmacksrichtungen, 12 Textbausteinen und Informationen zur aktuellen Wetterlage entstanden dank DCO so in Echtzeit 100 einzigartige Motive, die die Zielgruppe mit besonders relevanten Inhalten erreichten. Die Kampagne erzeugte bei den Befragten mit DOOH-Kontakt einen Uplift bei der Kaufabsicht von 64 % gegenüber der Kontrollgruppe ohne DOOH-Kontakt. Des Weiteren sorgte die Kampagne für einen Uplift der Markenwahrnehmung von 30 % und einer erhöhten Markenerinnerung von 44 %.
Das Traditionsmedium Außenwerbung erlebt gerade eine Renaissance. Aus analog wird digital, aus manuell wird automatisiert, aus OOH wird DOOH mit messbaren Ergebnissen. Der Anteil von DOOH im deutschen Außenwerbemarkt steigt kontinuierlich. Im November lag dieser bei 40 % und damit 4 Prozentpunkte über dem Durchschnitt von 2022. Um diese positive Entwicklung weiter zu fördern, treibt WallDecaux den Ausbau digitaler Werbeträger in Deutschland maßgeblich voran. Mit dem digitalen Portfolio von WallDecaux lassen sich DOOH-Kampagnen in 13 deutschen Großstädten auf über 1.000 digitalen Screens umsetzen – das entspricht bis zu 525 Millionen Kontakten pro Woche.
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