„Egal wie brillant dein Verstand oder deine Strategie ist, als Einzelspieler wirst du immer gegen ein Team verlieren.“ Das sagt Reid Hoffman, Mitbegründer von LinkedIn. Starke Teams zahlen sich auch in Media-Strategien aus, zum Beispiel in der Kombination von Programmatic Digital Out of Home und Connected TV.
Mit Blick auf die Verteilung von Kampagnenbudgets werden beide Kanäle häufig als rivalisierend betrachtet. Dabei können Programmatic DOOH und Connected TV im Zusammenspiel einen positiven Einfluss auf den Erfolg multimedialer Kampagnen haben.
In diesem Artikel zeigen wir Dir die Vorteile von Programmatic DOOH und Connected TV und wie Du von einer Synergie aus beidem profitieren kannst.
Was ist Programmatic DOOH und welche Benefits hat es?
Unter Programmatic DOOH versteht man die automatisierte Planung, Buchung und Aussteuerung von Digital Out of Home (digitaler Außenwerbung). Ermöglicht wird diese Automatisierung durch datengetriebene Technologien und Algorithmen.
Seit fast einem Jahrzehnt wächst Programmatic DOOH kontinuierlich. Während in Deutschland 2017 gerade einmal 7 Millionen Euro in den Kanal geflossen sind, prognostiziert Statista für 2025 Investitionen von 454 Millionen Euro. 2031 sollen diese zum ersten Mal auf über eine Milliarde Euro wachsen.
Neben der Automatisierung und Effizienz im Einkauf und in der Verwaltung von Kampagnen über Demand-Side Platforms (DSPs) sind es vor allem folgende Vorteile, die Programmatic DOOH effektiv, flexibel und erfolgreich machen:
Datengetriebene Entscheidungen: Mit der Nutzung von Standortinformationen, Wetter, Zeit und demografischen Daten in der Aussteuerung programmatischer DOOH-Kampagnen lässt sich die Relevanz von Werbebotschaften für die Zielgruppe steigern.
Kampagnen-Optimierung in Echtzeit und Dynamic Creative Optimization: Mit Programmatic DOOH lassen sich Kampagnen in Echtzeit anpassen und optimieren. Strategien können so jederzeit an aktuelle Daten, Ereignisse und Kennzahlen angepasst werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Ebenso lassen sich ganze Motive oder einzelne Bausteine mit Dynamic Creative Optimization (DCO) kontextbezogen aktualisieren.
Skalierbarkeit: Durch die Automatisierung von Programmatic DOOH lassen sich Kampagnen leichter skalieren und auf eine größere Anzahl an Screens und Standorten oder auf andere Medien/Kanäle ausweiten. Das ermöglicht die nahtlose Integration von Programmatic DOOH in den Mediamix, erleichtert die Verwaltung von Kampagnen über unterschiedliche Plattformen hinweg und sorgt für inkrementelle Reichweite.
Transparenz und Messbarkeit: Programmatic DOOH bietet detaillierte Berichte und Analysen zur Kampagnenleistung. Dies erleichtert die Bewertung der Effektivität und ermöglicht eine präzisere Attribution der Werbewirkung.
Was ist Connected TV und welche Vorteile bringt es mit sich?
Als Pendant zu linearem TV ist Connected TV alles an Fernsehen, das in digitaler Form über das TV-Gerät abgespielt wird. Wichtig ist dabei, dass sich das Gerät mit dem Internet „connecten“, also verbinden lässt.
Die verschiedenen Kanäle, über die Werbung im Connected TV ausgesteuert werden kann, sind Video-on-Demand-Plattformen und Streaming-Dienste. Zum CTV-Inventar gehören zum Beispiel Netflix, Amazon Prime, Disney Plus, aber auch waipu.tv, RTL+, YouTube und Twitch.
Da die Menschen immer mehr auf Streaming-Dienste und Online-Videos zurückgreifen – auch um klassisches TV zu sehen –, lassen sich mittlerweile über 70 % der deutschen TV-Haushalte über Connected TV erreichen. Entsprechend steigen auch die Werbeausgaben seit einigen Jahren kontinuierlich an. Laut Statista beträgt das CTV-Werbevolumen in Deutschland in 2024 rund 384 Millionen Euro. Über die nächsten fünf Jahre wird hier ein Anstieg von 21 % erwartet.
Die Vorteile von Connected TV liegen klar auf der Hand:
Zielgerichtete Werbung: Ähnlich wie bei Programmatic DOOH lassen sich in der Aussteuerung von CTV-Anzeigen Daten nutzen, um die Relevanz für die Zielgruppe zu steigern. Zu diesen Daten gehören in diesem Fall Zuschauergewohnheiten, Interessen, aber auch demografische Informationen.
Hohe Aufmerksamkeit: Da die Zuschauenden in der Regel aktiv und konzentriert Inhalte von Streaminganbietern und Online-Videoplattformen konsumieren, wird CTV-Werbung besonders stark wahrgenommen.
Messbarkeit: CTV-Werbung lässt sich bis ins Detail analysieren. So kann genau nachverfolgt werden, wie oft und wie lange Anzeigen gesehen wurden und ob darauffolgende Aktionen wie Online-Suchen, Webseitenaufrufe oder Käufe durchgeführt wurden.
Nicht überspringbare Anzeigen: Es gibt zahlreiche CTV-Werbeformate, die sich nicht ohne weiteres überspringen lassen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die gesamte Werbebotschaft bei der Zielgruppe ankommt.
So ergänzen sich PrDOOH und CTV und erzeugen Synergieeffekte
Wie Du gemerkt hast, überschneiden sich die Vorteile von Programmatic DOOH und CTV in vielen Punkten. Das bedeutet aber keineswegs, dass Du Dich in der Mediaplanung zwischen dem einen oder anderen entscheiden musst. Ganz im Gegenteil, eine Entscheidung für beide Kanäle kann den Unterschied für Deinen Kampagnenerfolg ausmachen.
Eines der wichtigsten Argumente, die für die Integration der zwei Kanäle in Deinen Mediamix sprechen, ist die erhöhte Reichweite. Da Du Menschen sowohl zu Hause als auch unterwegs erreichst, steigerst Du die inkrementelle Reichweite. Unter inkrementeller Reichweite versteht man die zusätzliche Anzahl von Menschen, die durch die Kombination mehrerer Medienkanäle erreicht werden – im Vergleich zur Nutzung eines einzelnen Kanals. Das heißt also, mit der Verbindung von Programmatic DOOH und Connected TV sprichst Du nicht nur mehr Menschen an, sondern Du hast auch die Möglichkeit, über die verschiedenen Plattformen unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
In programmatischer Form erlauben Dir DOOH und CTV, diese Ansprache besonders gezielt zu gestalten. Durch datengetriebene Entscheidungen in der Aussteuerung erhöht sich auf beiden Kanälen die Relevanz für Deine Zielgruppe. Zusätzlich lässt sich Deine Multi-Channel-Kampagne nahtlos über die zur programmatischen Buchung genutzte DSP (Demand-Side Platform) anpassen und optimieren. So liefert Deine Kampagne durch den richtigen Kontext die bestmöglichen Ergebnisse.
Synchronisierst Du Deine Werbebotschaft konsistent über Programmatic DOOH und CTV hinweg, steigerst Du außerdem die Präsenz Deiner Marke. Du kannst mehr Engagement erzeugen und die Wiedererkennung Deiner Marke stärken.
Und zu guter Letzt hast Du nach Deiner Multi-Channel-Kampagne Zugriff auf umfassende Analysen und Berichte für beide Kanäle. Das erlaubt Dir eine genauere Attribution und gibt Dir einen detaillierten Einblick in Deinen Kampagnenerfolg.
Verbinde Connected TV mit Programmatic DOOH für Deine nächste Kampagne
In der Zielgruppenansprache geht es lange nicht mehr nur darum, die größte Reichweite zu erzielen. Es geht um Kontext, um die Verbindungen zwischen Marken und Menschen, zwischen Daten und Inhalten und zwischen einzelnen Kanälen wie Programmatic DOOH und Connected TV. Denn, wie Reid Hoffman richtig sagt, im Team erreicht man mehr als allein.