Gewusst wie: Marktforschung und strategisches Marketing für Out of Home

Inhalt:

1. Grundlagenstudien
2. Werbewirkungsstudien
3. Drive-to-Store-Report
4. Motivtests und Creative Heatmap
5. Gremien- und Verbandsarbeit

Die optimale Kampagnenvorbereitung, Wirkungsmessung und Kampagnenanalyse

Zukunftsgerichtet und kundenzentriert arbeitet unser Team für Marktforschung und strategisches Marketing rund um Dr. Petra Henker in vier vielseitigen Aufgabenfeldern: „primäre Marktforschung“, „sekundäre Marktforschung“, „datenbasierte Forschung“ und Strategie.

Das bedeutet, dass das WallDecaux Marktforschungsportfolio den gesamten Kampagnenzyklus abdeckt. Von der Kreationsempfehlung bei der Kampagnenplanung bis hin zur Evaluierung nach Kampagnenende und der daraus abgeleiteten Media-Empfehlung für zukünftige Kampagnen unterstützen wir unsere Kund:innen mit einem breiten Fachwissen.

Ein großer Schwerpunkt liegt auf regionalen, nationalen, aber auch internationalen Werbewirkungsstudien. Diese messen zum einen die Kampagnenerfolge unserer Kund:innen, zum anderen liefern sie auch allgemein vergleichbare Erkenntnisse zum Einsatz von (D)OOH-Kampagnen und zum Beitrag des Mediums im Mediamix. Zusätzlich beobachtet unser Team stetig den Markt, geht strategischen Fragen für das Unternehmen und die OOH-Branche nach und leistet wichtige Gremien- und Verbandsarbeit.

In diesem Artikel geben wir Euch einen Einblick in einen Teil dieser verschiedenen Bereiche und zeigen Euch, wie Ihr Eure Kampagnenplanung und -evaluierung mit den richtigen Insights und Tools optimieren könnt. Dazu haben wir mit unseren Kolleg:innen aus dem Team Marktforschung und strategisches Marketing gesprochen. Sie beantworten die wichtigsten Fragen zu Grundlagenstudien, Werbewirkungsstudien, Performance-Messung, Motivtests und Gremien- und Verbandsarbeit.

Grundlagenstudien

Johanna Ummen, stellv. Teamleiterin / Marktforschung und strategisches Marketing bei WallDecaux, gibt Dir einen Überblick darüber, worum es sich bei Grundlagenstudien handelt und wie Du sie für Dich nutzen kannst.

Was sind Grundlagenstudien?

„Grundlagen“-Forschung beinhaltet Untersuchungen, die darauf abzielen, verallgemeinerbare Erkenntnisse aufzudecken. Bei uns umfasst das vor allem Werbewirkungsforschung, bei der wir das Zusammenspiel und die Mechanismen der Medienkanäle untersuchen: Welche Rolle spielt (D)OOH im Mediamix? Auf welchen Stufen des Marketingfunnels wirkt (D)OOH am besten? Welche Medien kann (D)OOH in welcher Form bestmöglich unterstützen?

Wir führen regelmäßig solche Grundlagenstudien durch und berücksichtigen bei der Auswahl und Priorisierung aktuelle Medientrends und -entwicklungen. Als beispielsweise die ersten digitalen Anlagen aufgebaut wurden, haben wir Untersuchungen dazu durchgeführt, wie DOOH im Vergleich zu OOH wirkt. Wir beobachten aber auch laufend, wie sich Stimmung, Mobilität und Kaufverhalten der Zielgruppen ändern und welche Auswirkungen das auf die Mediennutzung und -wahrnehmung hat. Beispiele dafür sind die dreiteilige Studie „Der Digitaleffekt“, aber auch unser mehrmals im Jahr erscheinender „Mood, Money & Mobility“-Report.

Wie lassen sich diese Studien für Werbetreibende nutzen?

Unsere Grundlagenforschung dient dazu, das Medium (D)OOH noch besser zu verstehen und eine Grundlage für erfolgreiche Kampagnen für Werbetreibende zu schaffen. Wir leisten damit einen wichtigen Beitrag und hoffen, die Kampagnen unserer Kund:innen somit noch wirksamer und effizienter zu machen.

Werbewirkungsstudien

Alexandra Urban, Research-Managerin bei WallDecaux zeigt Dir was sich mit Werbewirkungsstudien alles erreichen lässt und weshalb Marktforschung für sie besonders im OOH-Bereich so wichtig ist.

Wie funktionieren Werbewirkungsstudien?

Werbewirkungsstudien haben den Zweck, den Erfolg einer OOH-Kampagne messbar zu machen. Dazu definieren die Kund:innen im Vorfeld, welche Ziele mit der Kampagne verfolgt werden sollen. Die dabei am häufigsten genannten Ziele sind: die Bekanntheit der Marke / des Produkts erhöhen, Kaufabsicht steigern oder auch einen Image-Wandel erreichen.

Um festzustellen, ob die gesetzten Kampagnenziele durch OOH erreicht wurden, untersuchen wir verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) – oder die Entwicklung dieser. Hierbei fertigen wir für jede Werbewirkungsstudie einen kundenindividuellen Fragebogen an, der die relevanten KPIs (Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Motiv-Wahrnehmung usw.) abdeckt. Dieser Fragebogen ist die Basis für Umfragen, die heutzutage online und auf mobilen Endgeräten durchgeführt werden können.

Zusätzlich zum Fragebogen muss das Studiendesign festgelegt werden. Bei der Wahl des Studiendesigns spielen Faktoren wie die Anzahl und Größe der Kampagnenstädte, die Produktbekanntheit, aber auch der Mediamix eine maßgebende Rolle. Folgende drei Möglichkeiten der Befragung in den Kampagnenstädten gibt es:

• Posttest: Die Befragung wird nach der OOH-Kampagne durchgeführt. Um die Entwicklung der KPIs darzustellen, werden dabei zwei Kontaktgruppen gebildet: Personen mit OOH-Kontakt und Personen ohne OOH-Kontakt.
• Pre- und Posttest: Es finden zwei Befragungswellen statt: einmal vor der OOH- und einmal nach der OOH-Kampagne. So lässt sich der Einfluss der OOH-Kampagne auf die Entwicklung der KPIs nachvollziehbar darstellen. Natürlich müssen dabei auch andere Effekte (z. B. andere Werbekanäle) mitberücksichtigt werden.
• Test- und Kontrollstadt: Hierbei findet die Umfrage nach der OOH-Kampagne sowohl in den Kampagnenstädten als auch in Städten ohne OOH-Kampagne statt. Die KPIs der Test- und Kontrollstädte werden dann miteinander verglichen. Dabei ist es wichtig, dass sich Test- und Kontrollstädte strukturell ähneln.

In der Durchführung aller Befragungen für die Werbewirkungsstudien arbeiten wir mit externen Marktforschungsinstituten zusammen. Diese verfügen über ein Onlinepanel, aus dem Proband:innen für die Umfrage ausgewählt werden können. Das Marktforschungsinstitut kümmert sich um die Programmierung des Fragebogens, die Einladung der Proband:innen, die Qualitätskontrolle und die Feldarbeit.

Nach Abschluss der Feldarbeit erhalten wir die Umfrageergebnisse und analysieren und interpretieren die KPIs für unsere Kund:innen. Im Anschluss erhalten unsere Kund:innen eine von uns aufbereitete Werbewirkungsstudie, die über die Kampagnen-KPIs hinaus spannende Insights zu Zielgruppen enthält.

Welche Vorteile haben Werbewirkungsstudien?

Oftmals müssen Marketingbudgets begründet werden – dabei helfen Marktforschungszahlen. Mit Werbewirkungsstudien erhalten unsere Kund:innen Informationen darüber, ob die OOH-Kampagne zum Erfolg beigetragen hat. Unter bestimmten Voraussetzungen lässt sich zudem die Wirkung von OOH im Mediamix analysieren und der Anteil von OOH am gesamten Kampagnenerfolg ermitteln.

Da wir die Werbewirkungsstudien auch immer persönlich bei unseren Kund:innen vorstellen, entsteht häufig ein angeregter Austausch, bei dem Hinweise zu künftigen Kampagnen und/oder Motivoptimierungen besprochen werden können.

Weshalb ist Marktforschung für Dich im Bereich Out of Home besonders wichtig?

Anders als bei z. B. Online- und Mobile-Kampagnen lässt sich der Einfluss von OOH auf den Erfolg meist nicht direkt nachweisen. Eine Ausnahme bildet der Drive-to-Store-Report, für den entsprechende Geschäfte der beworbenen Marke / der beworbenen Produkte im näheren Kampagnenumfeld notwendig sind. Dies ist nicht für alle Produkte/Marken umsetzbar. Um dennoch Aussagen über den Erfolg der OOH-Kampagne treffen zu können, bieten Werbewirkungsstudien die entsprechenden Insights.

Performance-Messung am Beispiel des Drive-to-Store-Reports

Tobias Kottmann, Data Analyst bei WallDecaux, gibt Dir einen tieferen Einblick in die Perfomance Messung von OOH-Kampagnen und erklärt den Drive-to-Store-Report.

Wie genau sind Drive-to-Store-Reports aufgebaut?

Ziel des Drive-to-Store-Reports ist es, die direkte Aktivierung von OOH zu messen. Hierbei werden Bewegungsdaten von (D)OOH-Standorten nahe relevanter Stores erhoben. Auf diese Weise lässt sich zum einen bestimmen, wie viele Passant:innen mit der Kampagne in Kontakt kamen, und zum anderen, wie viele dieser Passant:innen durch die Kampagne zu einem Store Visit bewegt wurden. Fügt man darüber hinaus einen Kontrollzeitraum ohne (D)OOH-Einsatz zum Drive-to-Store-Report hinzu, also z. B. einen Zeitraum außerhalb der Laufzeit der (D)OOH-Kampagne, lässt sich zusätzlich eine Veränderung der Store Visits ausweisen. Diese Veränderung bildet die Grundlage für den durch (D)OOH erzielten Store Visit Uplift.

Was sind die Besonderheiten dieser Reports und was ist ihr Nutzen?

Aus dem Onlinebereich kennt man solche direkten Performance-Messungen, oder sie sind dort bereits seit Längerem Standard. In der Außenwerbung sind solche Methoden noch nicht zur Genüge vorhanden. Genau diese Lücke schließt der Drive-to-Store-Report. Er zeigt, dass (D)OOH auch im Lower Funnel messbar ist, und ermöglicht in Kombination mit Werbewirkungsstudien einen holistischen Blick auf die Wirkung/Performance von (D)OOH.

Motivtests und Creative Heatmap

Mit Motivtests und Creative Heatmap zeigt Jasmin Bußjäger, Junior-Research-Managerin bei WallDecaux, welchen Nutzen Marktforschung und strategisches Marketing bereits in der Kampagnenplanung haben.

Wie funktionieren Motivtests und was ist eine Creative Heatmap?

Beide Messmethoden dienen der Optimierung einer Kreation vor der (D)OOH-Kampagne.

Der Motivtest wird mit einem oder mehreren analogen oder digitalen Visuals durchgeführt, um die beste Kreation herauszufiltern und/oder Verbesserungspotenzial aufzudecken. Hierbei gehen wir bei WallDecaux stark auf die Wünsche unserer Kund:innen ein und ermitteln in enger Absprache die relevanten Kampagnenziele. Das geht von der Steigerung der Awareness bis hin zum Call to Action. Relevante Kriterien für den Motivtest sind z. B. Sympathie, Glaubwürdigkeit und Markenpassung. Zur Datenerhebung für den Test arbeitet unser Research-Team mit unabhängigen und renommierten Marktforschungsinstituten zusammen.

Die Creative Heatmap nutzt ein KI-Tool, das auf Basis von Eyetracking-Studien und Deep Learning aufmerksamkeitsstarke Elemente im Motiv identifiziert und so eine Grundlage für die Motivoptimierung bietet. Farbabstufungen markieren auf der Creative Heatmap die Intensität, mit der die jeweilige Stelle mit dem Blick fixiert wird. Die stärksten Fixationspunkte werden dunkelrot dargestellt. Zusätzlich kennzeichnet die KI die Reihenfolge der Bildfixation. Um die Auffälligkeit der Motivbestandteile so realitätsnah wie möglich abzubilden, können wir die Motive auch in verschiedene Straßenräume einbinden.

Weshalb sind diese Tests besonders empfehlenswert?

Damit eine Kampagne im Straßenraum eine hohe Reichweite und Aufmerksamkeit erzielt, ist es essenziell, dass sich die Kreation vom Stadtbild abhebt. (D)OOH richtet sich an Personen, die draußen unterwegs sind. Diese Menschen sind oft in Bewegung und haben wenig Zeit. Deshalb sollte ein Kampagnenmotiv den Blick der Passant:innen nicht nur auf sich ziehen, sondern die Aufmerksamkeit im Moment der Betrachtung auf die richtigen Elemente lenken. Nur so lassen sich die gesteckten Kampagnenziele optimal erfüllen.

Warum ist Marktforschung für Dich im Bereich Out of Home besonders wichtig?

Durch Marktforschung belegen wir immer wieder aufs Neue, dass (D)OOH wirkt. Neben der Werbewirkung erforschen wir aber auch Grundlagen:

• Wir können belegen, dass (D)OOH die optimale Ergänzung von TV- und Social Media-Werbung ist und die Wirkung anderer Medien im Mediamix verstärken kann.
• Wir stellen durch unsere Forschung immer wieder fest, dass wir gerade die für viele Marken relevante junge, mobile Zielgruppe mit (D)OOH-Kampagnen abholen können.
• Darüber hinaus ist (D)OOH ist eine klimaoptimierte Werbeform. 

Das sind nur einige wenige Beispiele. Aber all das wüssten wir nicht, würden wir keine Marktforschung betreiben.

Gremien- und Verbandsarbeit

Dr. Petra Henker, Leitung Marktforschung bei WallDecaux, führt Dich kurz in die Gremien und Verbände ein, die wir als WallDecaux mit unserer OOH-Marktforschungsexpertise unterstützen und weshalb auch dieser Aspekt von Bedeutung ist.

Wie unterstützen wir als WallDecaux Gremien und Verbände mit unserer OOH-Marktforschungsexpertise?

Wir sind vor allem in drei Verbänden aktiv:

1. Fachverband Außenwerbung (FAW): Hier werden gemeinsam Themen behandelt, die für alle Beteiligten der Außenwerbebranche von Interesse sind. Ein wichtiger Punkt ist dabei die (Weiter-)Entwicklung der Media-Analyse ma OOH, der zentralen OOH-Reichweitenstudie für Agenturen und Kund:innen. Weitere Themen sind Werbewirkungsstudien wie die FAW-Nachhaltigkeitsstudie, die beim Werbewirkungsgipfel 2023 vorgestellt wurde, aber auch anbieterübergreifende Marketing- und PR-Aktivitäten stehen auf der Agenda des FAW.
2. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma): Medien, Agenturen und werbungtreibende Firmen forschen in der agma gemeinsam, um für jedes Medium die beste Methodik zur Reichweitenerhebung zu ermitteln. Die Media-Analysen der agma sind vom Markt akzeptierte Währungsstudien, weshalb wir als OOH-Branche der agma beigetreten sind und unsere ma OOH – nach Vorarbeit im FAW – von der agma erheben und herausgeben lassen. Die Leistungswerte aus der ma OOH fließen außerdem in die ma Intermedia PLuS der agma ein, die crossmediale Reichweitenzählungen für Mixkampagnen ermöglicht.
3. IDOOH: Dieser noch junge Verband kümmert sich speziell um das wachsende Segment digitale Außenwerbung (DOOH) und umfasst digitale Screens im Indoorbereich sowie Screens im Straßenland. DOOH stellt besondere Anforderungen an die Datenbasis aufgrund der kleinteiligen sowie programmatischen Vermarktung.

Weshalb ist es wichtig, dass wir unsere Expertise in der OOH-Marktforschung in diese Gremien und Verbände einfließen lassen?

Wir wollen mithelfen, das Medium Außenwerbung im deutschen Werbemarkt noch stärker zu machen. Dafür ist ein gemeinsames Vorgehen der Branche unverzichtbar, wenn es darum geht, sich gegen die anderen Medien zu behaupten. Und wir wollen natürlich unsere Interessen als WallDecaux in den Gremien vertreten. Wobei es letztendlich allen OOH-Marktpartnern hilft, wenn sich der OOH-Anteil am Gesamt-Werbekuchen vergrößert.

Weshalb ist Marktforschung für Dich im Bereich Out of Home von besonderer Bedeutung?

OOH ist in den letzten Jahren von einem Nischenmedium zu einem ernst zu nehmenden Medium mit gutem Marktanteil gewachsen. Das wäre ohne Studien und Cases, die die Wirksamkeit von Außenwerbung immer wieder nachweisen, nicht möglich gewesen. Die Kund:innen fordern – zu Recht – Wirknachweise, die zeigen, dass Außenwerbung im Mediamix ihre Kampagnen erfolgreicher macht.