Die bekannten Knoppers-Zutaten – Milch- und Nougatcreme, Haselnuss-Stückchen sowie knusprige Waffel umhüllt von Vollmilch-Schokolade – wurden für die Goodies in kleine Kugeln verwandelt. Damit launcht Knoppers mit einer Line Extension zum ersten Mal im Small Bites-Markt.
Wie die „Knoppers Goodies“-Kampagne von Storck zeigt, kann die Integration von Out of Home in den Media-Mix einen entscheidenden Unterschied für den Erfolg von Line Extensions machen.
Der Erfolgs-Booster für FMCG-Line-Extensions
Mit der Einführung der „Knoppers Goodies“ erweiterte Storck sein Sortiment um Schokoladenbonbons, die der Marke „Knoppers“ treu bleiben, sich aber in neuer Form besonders gut mit lieben Menschen teilen lassen.
In der Kommunikation der neuen Line Extension setzte der Berliner Süßwarenhersteller auf eine starke Kombination aus (Digital) Out of Home, TV und Online. Besonders die Integration von (Digital) Out of Home in den Media-Mix erweist sich dabei als effizienter Erfolgs-Booster. Durch den schnellen und mühelosen Awareness-Aufbau etablierte Storck „Knoppers Goodies“ in kürzester Zeit im Markt.
Die Werbewirkungsstudie zur Kampagne untersuchte zwei Media-Mix- und Laufzeitszenarien: eine Woche (D)OOH im Mix mit TV und Online und vier Wochen lediglich mit TV und Online. Im einwöchigen (D)OOH-Kampagnenzeitraum waren die „Knoppers Goodies“-Motive in 21 Städten auf 5.050 analogen und in Berlin, München und Hamburg zusätzlich auf 402 digitalen OOH-Werbeflächen zu sehen. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass (D)OOH eine wesentliche Rolle für den Kampagnenerfolg spielte:
(D)OOH gleicht fehlenden TV-Werbedruck in junger Zielgruppe aus
Die Werbewirkungsstudie zeigt, dass die Integration von (D)OOH die Reichweitenlücke einer TV-Kampagne schließen kann. Gerade in der jungen Zielgruppe der 18–34-Jährigen gleicht (Digital) Out of Home den fehlenden Werbedruck aus. Die Nettoreichweite der Kampagne ist hier um 15 % höher als in der älteren Zielgruppe der 35–49-Jährigen.
(D)OOH im Mix beeinflusst Image positiv
Storck steigert mit der Integration von (D)OOH im Mix die in der Zielgruppe wahrgenommene Wertigkeit seiner Line Extension. Nach Ablauf der Kampagne verzeichnet Storck einen Image-Uplift von 41,5 % für die „Knoppers Goodies“.
(D)OOH macht das neue Produkt zur „First Choice“
Auf der letzten Stufe des Brand Funnels macht der Einsatz von (D)OOH im Mix den entscheidenden Unterschied. Vor allem wenn es um die bevorzugte Markenwahl geht, schneiden die „Knoppers Goodies“ nach einer Woche mit (D)OOH um 13,3 Prozentpunkte besser ab als nach vier Wochen ausschließlich mit TV- und Online-Werbung.
Andreas KnorrDie Integration von Out of Home in den Media-Mix gibt FMCG den extra Boost zum Kampagnenerfolg. Besonders in Kombination mit TV erzielt OOH wirksame Ergebnisse im Brand Funnel.
Marketing Director bei WallDecaux
Drei gute Gründe für Out of Home
Hohe Reichweite erzielen
Analoge als auch digitale Out of Home-Medien erreichen ein breites Publikum im öffentlichen Raum. Dies kommt FMCG-Marken, die eine hohe Marktdurchdringung anstreben, besonders zugute. Selbst wenn Konsument:innen nicht aktiv nach neuen Produkten suchen, erreicht Out of Home sie zuverlässig.
Fehlenden Werbedruck ausgleichen
Bedingt durch den sinkenden TV-Konsum in allen Altersgruppen, insbesondere in der jungen Zielgruppe, reicht eine monomediale TV-Kampagnen-Strategie heute nicht mehr aus. Out of Home erreicht gerade in der jungen Zielgruppe höhere Reichweiten. Mit dem WallDecaux TV BOOST lässt sich der fehlende TV-Werbedruck effizient ergänzen.
Impulse setzen und im Relevant Set verankern
Nicht immer werden FMCG-Produkte geplant gekauft. OOH kann Impulse setzen, Neugier wecken und zum Ausprobieren neuer Produkte anregen. Durch den wiederholten Kontakt mit Out of Home im täglichen Leben lässt sich die Bekanntheit steigern und Marke und Produkt werden im Relevant Set der Zielgruppe verankert.
