Jedes Jahr zieht Europas führendes Event für Digital Marketing & Tech rund 40.000 Besucher:innen nach Köln. Verteilt über zwei Tage treffen sich hier Branchen-Insider:innen zum Wissensaustausch und Networking.
Unter dem diesjährigen DMEXCO-Motto „Be Bold. Move Forward.“ darf Digital Out of Home nicht fehlen. Längst ist das Medium kein „Nice-to-have“ mehr. DOOH hat sich zu einem der stärksten Wachstumstreiber im deutschen Markt entwickelt. Wie sehr die Gattung den Werbemarkt vorantreibt und welches Potenzial in ihr steckt, zeigten unsere Speaker:innen in vier Sessions beim gemeinsamen DOOH SUMMIT von Ströer und WallDecaux.
Unter der Moderation von Lothar Krause, VP Business Development bei Affinity Global, wurde der DOOH SUMMIT am ersten Messetag von Ströers SVP Product Management & Marketing, Andreas Heintze, und von WallDecaux’ Director Digital & Programmatic, Björn Wendler, eröffnet.
Session 1: Gamechanger DOOH
Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Group, und Dr. Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des FAW, stellten zum Auftakt der Veranstaltung die kürzlich veröffentlichte Bewegtbild Äquivalenz Studie von Mediaplus, Facit, Ströer und WallDecaux vor. In der Studie wurde untersucht, wie DOOH im Zusammenspiel mit TV und Online performt. Die Ergebnisse zeigen klar: DOOH ist der Boost im Media-Mix.
Die Key Take-aways:
- Durch steigende Fragmentierung liegt die Zukunft in breiten Bewegtbild-Kampagnen. DOOH und Online-Video leisten hier einen starken Wirkungsbeitrag.
- Im Upper Funnel punktet die Kombination aus DOOH und TV, während sich DOOH und Online-Video im Lower Funnel am wirkungsvollsten ergänzen können.
- Brand Building im Upper Funnel und die Aktivierung im Lower Funnel können durch die richtige Kombination von DOOH, TV und Online-Video gezielt unterstützt werden.
Im anschließenden Panel diskutierten die Speaker zusammen mit Tino Reineke, Managing Partner der Mediaplus Group, und Sönke Schlüter, Expert Marketing Mix bei Otto, über die Auswirkung der Studienergebnisse auf die Zukunft der Mediaplanung. Hier waren sich die Experten einig: DOOH sollte nicht als alleinstehender Kanal gedacht werden, sondern von Anfang an Teil einer gesamtheitlichen Bewegtbildstrategie sein.
Session 2: Wirkung, Wirkung, Wirkung
Drei Best Cases, viele unschlagbare Argumente für DOOH. In Session 2 bewiesen unsere Speaker:innen anhand von Zahlen und Fakten, wie smarte Kreation die Werbewirkung multipliziert und Reichweite in Reaktion verwandelt.
Den ersten Best Case präsentierte Léonie Hönisch, Senior Connected Media Planning Manager von Danone. Sie machte deutlich, wie Danone DOOH nutzte, um seiner Actimel-Kampagne die nötige Reichweite und den richtigen Kontext während der Erkältungszeit zu geben. Auch Carina Morales von kleinanzeigen beweist mit ihrem Case: DOOH steigert den Kampagnenerfolg, auch auf regionaler Ebene.
Andrea Mühlenhoff und Christian Strauch stellten die Ergebnisse der „Mornings taste better with us“-Kampagne von Nespresso vor. Das Expert:innen-Duo aus der Associate Director Client Sales bei OpenMind und dem Digital Manager bei Nespresso Deutschland GmbH zeigte, wie sie Digital Out of Home in ihre Mediaplanung integriert haben und warum DOOH wie auch Programmatic DOOH das Herzstück ihrer Kampagne waren. Nespresso wollte mehr als reine Awareness erzeugen – dafür kombinierten Andrea und Christian die beiden Kanäle und verbanden starke Aufmerksamkeit mit hoher Relevanz. Out of Home überzeugte hier auf ganzer Linie: In Nespresso-Boutique-Städten erzeugte OOH im Vergleich zu den Städten ohne Außenwerbung einen signifikanten Footfall Uplift. Auch der Brand Lift profitierte: Mit einem Uplift der gestützten Werbeerinnerung, der Recognition und bei „First Choice“ betrachtet Nespresso seine Mission als „completed“. Und das sogar so erfolgreich, dass sie den Ansatz auch in ihrer neusten Kooperation mit The Weeknd weiterverfolgen.
Dirk Hohnberg, Marketing Director Fisherman’s Friend, zeigte sich ebenso begeistert über die Wirkung, die DOOH auf das Markenimage von Fisherman’s Friend hatte. Er sagt: „DOOH hat unsere starke Kampagne noch stärker gemacht und durch Impact überzeugt.“
Session 3: Programmatic Power
Mit Daten, DCO und crossmedialer Integration lässt sich DOOH auf ein neues Performance-Level heben. Wie flexibel, schnell und präzise das funktioniert, erklärten Alvaro Meza De Lama, Senior Media Activation Manager von HP Inc., und Clémence Kurtz, Head of Brand Management von Pernod Ricard.
Für beide Marken setzen die Expert:innen bewusst auf Programmatic DOOH. Beide Cases sind starke Beispiele dafür, wie breit das Feld heute bespielt wird und wie wichtig Programmatic DOOH für das Erreichen der Kampagnenziele sein kann. Gerade für HP Inc. war das Briefing klar: „GO BIG!“ Der Fokus lag auf High-Impact-Aktivierungen und „Tentpole Moments“ – also Ereignissen, die für starke öffentliche Aufmerksamkeit sorgen. In diesem Fall: Fußball. Um diesem Briefing gerecht zu werden, war Programmatic DOOH genau die richtige Wahl für HP Inc. Das Medium bringt die passende Flexibilität, Agilität, Präzision und Effizienz mit. Vor allem im Mid Funnel lieferte Programmatic DOOH für HP Inc. überzeugende Zahlen: Die Kampagne erzeugte einen deutlichen Anstieg der Werbeerinnerung sowie einen Uplift in der Markenwahrnehmung als „innovativ“. Zusätzlich konnte eine deutliche Steigerung der Kaufabsicht nachgewiesen werden.
Abschließend betont Alvaro Meza De Lama: “We need to have [a] mindset shift and stop putting certain channels in boxes, not all consideration plays have to be digital conversions, DOOH can open so many doors.”
Session 4: Internationale Perspektive – warum Ihre Programmatic DOOH-Kampagne Besseres verdient
In der finalen Session des DOOH SUMMITS ging es um intelligente Tools für die maximale Wirkung von DOOH in der realen Welt. Stefan Benno Müller, Head of Sales DACH bei Displayce, bewies anhand überzeugender internationaler Cases, warum DOOH smarte Lösungen benötigt, um die Strategie hinter programmatischen DOOH-Kampagnen zu stärken und ihnen mehr Sichtbarkeit zu verleihen.
Anhand einer gemeinsamen Kampagne von Displayce und JCDecaux Belgien für die Marke Ria, eine Money-Transfer-App, am Brüssler Flughafen zeigte Stefan, wie wichtig die richtigen Tools und die auf das Medium angepasste Planung sind. Mit Hilfe von Live-Flugdaten sollten insbesondere Festivalbesucher:innen aus Nicht-Schengen-Ländern erreicht werden. Ausgespielt wurden acht Motive. Jedes von ihnen zeigte jeweils eine Währung aus den Abflugländern der Zielgruppe. Die Motive begleiteten die Flugreisenden am gesamten Flughafen vom Gate bis zum Ausgang. Angepasst an den Tag, die Flugzeiten und die Location, erreichte die Kampagne eine substanzielle Reichweite in der Zielgruppe und war deutlich kosteneffizienter als klassisches DOOH.
Der DOOH SUMMIT hat gezeigt: Digital Out of Home ist gekommen, um zu bleiben. Und das nicht nur in der Theorie. Die gezeigten Studien, Cases und Insights beweisen, wie kreativ und wirkungsvoll das Medium bereits eingesetzt wird und was noch möglich ist. DOOH eröffnet Marken ein enormes Potenzial und sollte in Zukunft ganzheitlich Teil eines jeden Media-Mixes werden.