Was passiert, wenn Menschen eine Marke zuerst auf öffentlichen Screens in der Stadt wahrnehmen und sie später im Netz auf ihren privaten Screens wiederfinden? Die in 15 Ländern durchgeführte JCDecaux-Studie „Exploring Two-Screen Synergy“ liefert die Antwort.
Online oder Social Media in Verbindung mit DOOH ist eine echte Power-Story, denn während alle drei Kanäle auch im isolierten Einsatz erfolgreich sind, entfalten sie gerade im Zusammenspiel ein besonders wertvolles Wirkungs-Potenzial. Ein Blick auf die Studienergebnisse offenbart, wie nahtlos sich DOOH-Screens in die dynamische Welt des Online- und Social Media-Engagements integrieren und wie stark die Kombination tatsächlich ist.
Die Key Take-aways
Von draußen direkt ins Relevant Set: 68 % interagieren bis zu acht Mal mit Marken auf Social Media nach DOOH-Kontakt.
Digital Out of Home und Social Media sind längst keine getrennten Welten mehr. Was im öffentlichen Raum auffällt, findet oft unmittelbar den Weg auf Smartphone-Screens. Sei es das schnell an Freund:innen versendete Foto oder ein geteilter Post bzw. eine Story auf Social Media, diese Schnittstelle macht Digital Out of Home erlebbar. Viel mehr noch aber hat sie den Vorteil für Marken, Social Media-Engagement erzeugen zu können. Tatsächlich erzeugt DOOH auf vier Wegen ein solches Engagement – durch …
1. das Suchen der Marke,
2. das Mitmachen bei Challenges mit der Aufforderung, ein Bild zu teilen oder ein Hashtag zu nutzen,
3. das Abfotografieren und Teilen von DOOH-Motiven oder Sonderumsetzungen und
4. die zusätzliche mögliche Interaktion mit der Marke auf Social Media (Liken von Posts, Verlinken der Marke, Folgen).
In der Studie gaben 21 % der Befragten an, nach weiteren Informationen zu suchen, wenn sie Marken über OOH-Werbung wahrnehmen, und 13 % erklärten, dass sie bereits selbst einmal OOH-Kampagnen online geteilt haben.
Besonders effektiv wirken sich DOOH-Motive auf das Social Media-Engagement aus, wenn sie Kooperationen mit bekannten Gesichtern, wie Schauspieler:innen, Künstler:innen, Musiker:innen oder Content-Creator:innen, zeigen.
Viel wichtiger jedoch ist die Gestaltung der Werbemittel. Kreativität und gute Kreation sind oft schon die halbe Miete, um erinnerungswürdige und nachhaltige Effekte zu erzielen. Auch Humor ist eine gute Möglichkeit, eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. DOOH-Kampagnen, die auf emotionaler Ebene wirken, performen häufig doppelt so gut wie rationale Kampagneninhalte.
Aus der Studie geht hervor, dass DOOH besonders dann zu Social Media-Engagement führt, wenn Inhalte …
- zum Nachdenken anregen,
- innovativ sind,
- Kooperationen mit bekannten und beliebten Persönlichkeiten beinhalten,
- lehrreich, abwechslungsreich und unterhaltsam sind.
77 % der Werbetreibenden sehen DOOH als zentralen Treiber für Aufmerksamkeit.
Ebenso gut wie für die Aktivierung von Social Media eignet sich DOOH für die Generierung von Online-Engagement. Als beliebtes Mittel dienen hier QR-Codes, um DOOH mit der Online-Welt zu verbinden. Jede:r zweite Befragte zeigt eine Bereitschaft zum Scannen der Codes.
DOOH zum Erreichen von Online-KPIs in den Media-Mix zu integrieren, erweist sich außerdem als profitabel. 74 % der Werbetreibenden stimmen zu, dass DOOH Online-Leads und Conversions erzeugt. Zusätzlich können sich nachgelagerte Effekte der DOOH-Integration zeigen. Selbst wenn DOOH-Motive nicht direkt konvertieren oder Leads generieren, erzeugen sie Sichtbarkeit für Marken, offline wie auch online. 66 % der Befragten geben an, dass sie nach DOOH-Kontakt die entsprechende Website der gesehenen Marke aufsuchen.
Was Digital Out of Home besonders wertvoll macht, ist allerdings nicht nur die direkte Aktivierung, sondern auch die gezielte Zielgruppenansprache. 76 % der Werbetreibenden nutzen Echtzeitdaten, um ihre digitalen DOOH-Kampagnen noch präziser zu gestalten. Darüber hinaus macht es Programmatic DOOH möglich, DOOH-Kampagnen mit wenig Vorlaufzeit zu schalten, nicht unähnlich zu Online-Kampagnen. 64 % der Werbetreibenden geben an, dass sie dank automatischer Buchungen Kampagnen innerhalb von 30 Minuten aktivieren.
73 % der Werbetreibenden bewerten die Integration von DOOH in Mobile-Marketing-Strategien als nahtlos.
Es ist nicht nur die Einfachheit der Integration, die bei der Kombination von DOOH und Online bzw. Social Media besticht. Viel mehr noch ist es die effiziente Wirkung, die die Verbindung von öffentlichen und privaten Screens so vorteilhaft macht.
Das gleiche Motiv auf DOOH-Screens und online bzw. auf Social Media auszuspielen, führt zum einen zu mehr Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, zum anderen ist die Aktivierung deutlich besser:
- 67 % stimmen zu, dass sie Werbung mehr Beachtung schenken, wenn sie sie auf beiden Kanälen gesehen haben.
- 53 % der Befragten bestätigen, dass sie online eher auf Ads klicken, wenn sie sie bereits über DOOH gesehen haben.
Dass sich die Kombination von DOOH mit anderen Medien lohnt, ist natürlich ein offenes Geheimnis. Doch das Potenzial wird hier bei weitem nicht vollständig für den Markenerfolg eingesetzt. Neben der „Two-Screen Synergy“ zeigte zuletzt die Bewegtbild-Äquivalenz-Studie (BÄS), dass sich die Integration von Digital Out of Home in den Media-Mix mehr als lohnen kann.
Mit der umfangreichen Gattungsstudie zeigen Ströer, Mediaplus, Facit und WallDecaux, wie sich Digital Out of Home in Verbindung mit TV, Online-, Instream- und Outstream-Video verhält und welche Kontaktkombination sich hier für Marken am meisten auszahlt.
Wenn Du an diesem Thema interessiert bist und mehr erfahren willst, kannst Du Dir die wichtigsten BÄS-Insights inkl. Handlungsempfehlungen hier downloaden.