Werbeunterbrechungen in Onlinevideos wirken störend, dafür punktet Außenwerbung (Out of Home). Eine neue Studie des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) untersucht die Wirkung verschiedenster Werbeformate auf junge Zielgruppen. Was dabei am besten funktioniert, wo noch Potenzial liegt und was weniger gut ankommt, haben wir für Dich hier zusammengefasst.
Starke, aber störende Wahrnehmung bei Online Videos
Es zeigt sich: Über die Hälfte der Generation Z nimmt Werbung täglich stark wahr. Am häufigsten wird Werbung bei Onlinevideos und Videostreaming bemerkt. Gerade dort aber stört sie.
- 51 % nehmen Werbung täglich viel oder sehr viel wahr.
- 71 % nehmen Werbung in Onlinevideos wahr.
- 41 % finden Werbung in Onlinevideos störend.
- 34 % finden Werbung bei Videostreaming störend.
Zu lange oder zu häufig erscheinende Werbung nervt
Was die Gen Z am negativsten bewertet, sind Werbespots, die zu lange dauern, oder wenn Werbung zu häufig erscheint. Wie oft Videoinhalte unterbrochen werden, ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich. Auch das Videoformat, die Inhalte und die Nutzungseinstellungen beeinflussen die Frequenz. Tendenziell geht der Trend bei Onlinevideos aber eher hin zu kurzen, prägnanten Spots, während Videostreams durchaus von mehreren aneinandergereihten Spots unterbrochen sein können.
Im Gegenteil dazu sind Out of Home-Botschaften kurz, klar und innerhalb weniger Sekunden zu verarbeiten. Die Frequenz, in der Out of Home wahrgenommen wird, ist zudem nicht erzwungen. Ob beim Pendeln zwischen Wohnort und Uni, auf dem Arbeitsweg, beim Einkaufen, unterwegs zu Freund:innen oder beim Spazierengehen, Werbekontakte mit Out of Home entstehen während alltäglicher Bewegungsabläufe, ohne diese zu stören.
- 68 % fühlen sich von Werbung genervt, die zu lange dauert.
- 59 % sind genervt von Werbung, die zu häufig erscheint.
Out of Home kommt gut an
Allgemein scheint die Gen Z Werbung nur bedingt wohlgesonnen. Ein großer Teil der Generation versucht Werbekontakte aller Art zu vermeiden. Nicht aber so, wenn es um Out of Home geht. Im Vergleich zu allen andere Werbemedien kommt Out of Home-Werbung bei den jungen Menschen gut an.
- Fast 40 % versuchen Werbung zu umgehen
- Nur 3 % bewerten Out of Home als stören
Verschenktes Potenzial auf Social Media
Mit Out of Home zu werben, lohnt sich allerdings nicht nur, weil es „weniger nervt“. Tatsächlich kann die Integration von OOH in den Mediamix weitere Vorteile bringen. Denn wo klassische Medien, wie lineares TV, der Gen Z zufolge von Werbetreibenden überbewertet werden, kann OOH im Mix mit diesen Kanälen positive Synergieeffekte erwirken. Dasselbe gilt für Social Media-Accounts, in denen für die Gen Z verschenktes Potenzial liegt.
- 20 % finden lineares TV als Werbekanal überbewertet.
- 27 % glauben, dass Social Media-Accounts von Marken als Werbekanal unterbewertet sind.
Der positive Effekt von Out of Home im Mediamix
Im Kombination mit TV schafft es Out of Home, die Gen Z dort zu erreichen, wo es der klassische Kanal nicht mehr kann – OOH gleicht so den Reichweitenverlust aus und fängt auf, was die Gen Z als „überbewertet“ übersieht.
Auch Social Media-Kampagnen lassen sich mit OOH verlängern und vice versa. Mixkampagnen bestehend aus OOH und Social Media spannen ein Netz zwischen reeller und virtueller Welt. Das kann verlorenes Potenzial auffangen und die Werbewirkung von Social Media-Werbung um 20 % steigern (Peter Field & Rapport: Standing on the Shoulders of Giants, IPA Databank Study).
Die gesamte GWA-Studie findest Du hier.
Weitergehende Einblicke in die Wirkung von Out of Home auf die Zielgruppe „Gen Z“ enthält die JCDecaux-Studie „Media of Choice“. Die Ergebnisse kannst Du Dir hier ansehen.