Inhalt:
- Was ist Out of Home?
- Was ist Digital Out of Home?
- Was ist Programmatic Digital Out of Home?
- Wie funktioniert Dynamic Creative Optimization (DCO)?
- Warum lohnt sich DCO?
- DCO Best Cases für Deine Inspiration
Ob personalisierte Produktbotschaften zur richtigen Zeit, standortbezogene Inhalte in Echtzeit oder kreative Motivwechsel je nach Wetterlage: Dynamische Kreation in Digital Out of Home-Kampagnen eröffnet Dir eine Vielzahl von wirksamen Möglichkeiten. Doch wie genau funktioniert das eigentlich, und was braucht es, um Kampagnen intelligent zu dynamisieren?
Was ist Out of Home?
Out of Home-Werbung (OOH) umfasst alle Formen der Außenwerbung. Sie ist beständiger Teil des öffentlichen Alltags und besonders präsent in Großstädten. Vom klassischen Plakat über digitale Spots bis zu Verkehrsmittelwerbung und auffälligen Billboards kann OOH verschiedene Formate annehmen. Als eine der ältesten Werbeformen war OOH bereits im alten Ägypten ein wirkungsvolles Medium. Damals nutzten die Leute Steintafeln, um die Angebote ihres Geschäfts nach draußen zu kommunizieren. Heute ist Out of Home ein großflächiges Netz an Werbeträgern und ein Medium, das ganze 10 % des deutschen Werbemarkts ausmacht. Wachstumstreiber ist vor allem die Digitalisierung, denn was einst wortwörtlich in Stein gemeißelt war, ist heute mit Digital Out of Home ein flexibler und dynamischer Kanal.
Was ist Digital Out of Home?
Unter Digital Out of Home (DOOH) versteht man die digitale Variante von klassischer Außenwerbung. In Deutschland wurden die ersten digitalen Werbeträger 2007 in Betrieb genommen. 2025 sind die Screens an Bahnhöfen, Straßen und in Wartehallen im Stadtbild etabliert und setzen dort Impulse für Marken und Unternehmen, die ihre Zielgruppen erreichen wollen. Einer der größten Vorteile von Digital Out of Home ist die hohe Flexibilität bei der Motiv-Ausspielung. Während statische Creatives möglich sind, lassen sich auf den Screens bis zu 10-sekündige Spots oder Animationen zeigen. Allerdings verschiebt DOOH nicht nur die Grenzen der Kreation, sondern hebt auch das technisch Mögliche auf ein neues Level. So lassen sich beispielsweise 3D-Creatives bereits auf einfachen Screens überzeugend darstellen und Motive dynamisch anpassen.
Was ist Programmatic Digital Out of Home?
Die Weiterentwicklung von Digital Out of Home begann in den 2010er Jahren mit der Integration von Programmatic Advertising in die Außenwerbung. Während klassisches DOOH bis dato, genau wie OOH, nur über sogenannte Insertion Orders (IOs) gebucht wurde, erlaubt Programmatic Digital Out of Home – wie der Name sagt – die programmatische Buchung des Mediums. Eine Insertion Order (IO) ist ein verbindliches Dokument, das die Details eines Werbedeals zwischen Werbetreibenden und Publishern festhält. Auf Deutsch wird sie auch als Anzeigenauftrag bezeichnet.
Für die programmatische Buchung ist dieses Dokument nicht mehr nötig, da der Auftrag von Käuferseite über eine DSP (Demand-Side Platform) an die auf Vermarkterseite angebundene SSP (Supply-Side Platform) übermittelt wird. Durch die Verbindung dieser beiden Plattformen lassen sich DOOH-Screens dann, vergleichbar mit Online-Werbung, automatisiert und in Echtzeit über einen Auktionsmechanismus buchen.
Dabei läuft die Buchung technisch über sogenannte Bid Requests: Wird ein Screen frei, sendet die SSP eine Anfrage (Bid Request) an verschiedene DSPs. Diese prüfen in Sekundenbruchteilen, ob sie für die Zielgruppe, den Ort und den Zeitpunkt passende Motive haben, und geben bei Interesse ein Gebot ab. Und das höchste Gebot gewinnt. Dieses Verfahren ist besonders für Non-guaranteed Deals charakteristisch. Als Pendant gibt es die Guaranteed Deals, die einen festen Deal zwischen Vermarkter und Kundenunternehmen beschreiben.
Eine Programmatic DOOH-Kampagne, guaranteed oder non-guaranteed, hat den Vorteil, flexibel, zielgruppengenau und in Echtzeit optimierbar zu sein – durch Integration einer Dynamic Creative Optimization.
Willst Du tiefer in Programmatic DOOH eintauchen? Wir haben ein eigenes „Gewusst wie: Programmatic DOOH“ geschrieben und können Dir zusätzlich einen Leitfaden zum Download anbieten.
Wie funktioniert Dynamic Creative Optimization (DCO)?
Der Begriff Dynamic Creative Optimization, oder kurz DCO, steht für ein Verfahren, bei dem ganze Motive oder einzelne Motivelemente während der Kampagnenlaufzeit angepasst werden. Denn anders als klassische DOOH-Bewegtbild-Motive sind DCO-Werbemittel keine einfachen Spots, sondern vielmehr als interaktive und jederzeit anpassbare Webseiten zu verstehen. Dementsprechend basieren dynamische Werbeinhalte auf HTML, JavaScript und CSS. Grundsätzlich lässt sich so von Live-Tickern über Wettervorhersagen bis hin zu Spielen alles umsetzen, was auf modernen Webseiten möglich ist.
Wie baut sich eine DCO technisch auf?
Das Set-up von Dynamic Creative Optimizations für DOOH-Kampagnen besteht im Wesentlichen aus zwei Kernkomponenten: den modularen Kreativelementen und der Echtzeit-Integration von Daten über eine API.
1. Dynamische Motivgenerierung
In der Erstellung modularer Motive werden einzelne Asset-Bausteine angelegt, die später dynamisch kombiniert werden. Dabei ist es entscheidend, dass die Zusammensetzung dieser Bausteine einer visuellen und inhaltlichen Logik folgt. Nur so kann sichergestellt werden, dass jede mögliche Asset-Kombination ein klares, verständliches Gesamtbild ergibt.
Alle Bausteine werden in den zuvor erwähnten HTML-, JavaScript- und CSS-Templates organisiert. Den Kontext, den DCO benötigt, um die fertigen Motive optimal auszusteuern, liefern Daten, die bei der Kampagnenausspielung in Echtzeit integriert werden.
Typische Assets sind:
- Visual Layer: Bilder, Videos, Animationen
- Text-Layer: Headlines, Sublines, Preisangaben etc.
- CTA-Layer: Handlungsaufforderungen (Call to Action)
- Datenfelder/Tokens: Platzhalter für dynamische Inhalte
2. Anreicherung mit API-Daten
Die benötigten und vorab definierten Datenquellen werden über eine API (Application Programming Interface) abgerufen, strukturiert und in die Kampagne eingebunden. Als Programmschnittstelle ermöglicht die API den Austausch von Informationen zwischen zwei Programmen oder Systemen. Im DCO-Kontext wird über die API meist auf einen oder mehrere Live-Datenfeeds zugegriffen. Diese Daten sorgen dafür, dass die ausgespielten Motive jederzeit ihre volle Wirkung entfalten können. Zu ihnen gehören beispielsweise:
- Live-Wetterdaten
- Live-Spielstände
- Ticket-Verfügbarkeiten
- Auslastungen oder Lagerbestände
- Standortbezogene Daten (z. B. Entfernung zum nächsten Geschäft
Warum lohnt sich DCO?
Aus zwei Schritten werden vier Vorteile, die den Aufwand einer DCO-Integration in DOOH lohnend machen:
- Mehr Effizienz: Statt 100 einzelner und manuell angelegter Motive reicht ein intelligentes Set an modularen Assets.
- Mehr Relevanz: Deine Zielgruppe wird sich dank kontextueller Botschaften stärker angesprochen fühlen. Deine Kampagne setzt den richtigen Impuls zur richtigen Zeit.
- Mehr Flexibilität: Dank DCO lassen sich die Inhalte Deiner DOOH-Kampagne jederzeit anpassen und erweitern, sogar während der Kampagnenaussteuerung. Das heißt, Du kannst die Kampagnenperformance „on the go“ optimieren und Ergebnisse verbessern.
- Mehr Performance: Studien zeigen, dass dynamische DOOH-Kampagnen im Vergleich zu statischen verbesserte Ergebnisse liefern. Gerade wenn es zum Beispiel um Erinnerungswerte und Engagement geht, schneiden sie besser ab.
Wie erfolgreich sind dynamische DOOH-Kampagnen?
Studien wie die vielzitierte Neuroscience-Studie „The Moments of Truth“ von Clear Channel, JCDecaux und Posterscope belegen die kontextuelle Relevanz von DOOH. Auf der Basis einer Kombination von Neuro-Messungen und Kampagnentracking zeigen die Studienergebnisse den positiven Effekt von DCO-Kampagnen:
🧠 18 % höhere Gehirnaktivität bei dynamischen und kontextuell passenden DOOH-Motiven
💭 17 % Anstieg der Werbeerinnerung im Vergleich zu statischen Inhalten
💵 16 % Umsatzsteigerung bei dynamischen Creatives
📈 32 % Uplift in der Gesamtwirkung, wenn Tageszeit, Inhalt und Ort den richtigen Kontext liefern
DCO Best Cases für Deine Inspiration
Pringles
Pringles integrierte im Fußballsommer 2024 Programmatic DOOH in den Mediamix einer Launch-Kampagne. Dynamic Creative Optimization machte die deutschlandweite DOOH-Kampagne zu einem interaktiven Erlebnis für die Zielgruppe.
FREENOW
Für FREENOW war DCO ein Schlüsselelement für die relevante Ansprache in der Programmatic DOOH-Kampagne vom Sommer 2023. Die für die Kampagne eingesetzte API übermittelte First-Party-Daten aus der FREENOW-App an WallDecaux. Die Daten wurden mit Screen-Standorten und den Geo-Locations der Taxis zusammengeführt und eine Ausspielung in den verkehrsstarken Zeiten zwischen 6 und 10 Uhr morgens sowie 17 und 20 Uhr abends getriggert. Die DOOH-Creatives zeigten dann die geschätzte Ankunftszeit von Taxis in der Umgebung. Insgesamt erzeugte die dynamische DOOH-Kampagne 8,1 Millionen Impressionen.
Oatly
Zum Marktstart einer neuen veganen Eiscreme spielte Oatly im Rahmen einer dynamischen DOOH-Kampagne über 100 einzigarte Motive aus. Als Data Feed integrierte Oatly Umweltdaten in die DCO. So war Oatly in der Lage, Windgeschwindigkeit, Luftfeuchtigkeit und Pollenflug mit Standortdaten von Screens zu kombinieren und diese Parameter als Trigger zu nutzen, um Motive auszusteuern. Die einzelnen Kreativassets bestanden aus den 5 Geschmacksrichtungen, 12 Textbausteinen und Informationen zur aktuellen Wetterlage.
Warum DCO für DOOH-Kampagnen mehr als ein Nice-to-have ist
Dynamic Creative Optimization ist kein Gimmick für Technikverliebte. Es kombiniert Daten mit Kreation und ist ein wirksames Instrument für Kampagnenstrategien. Der Einsatz von DCO macht DOOH-Kampagnen kreativer, relevanter und performanter – sie können die Wirkung Deiner DOOH-Kampagne signifikant steigern.