Digital Out of Home vereint Reichweite und Performance als Full-Funnel-Medium
Digital Out of Home, kurz DOOH, bezeichnet die digitalisierte Form der Außenwerbung. Im Gegensatz zur klassischen Außenwerbung, die aus Plakaten, Plakatwänden, Verkehrsmittelwerbung oder auch Werbeflächen an Gebäuden besteht, setzt DOOH auf digitale Bildschirme. Zu den gängigsten Formaten zählen Digital City Light Poster, Digital City Light Boards und digitale Litfaßsäulen. Die Bildschirme sind vor allem an öffentlichen Plätzen und Verkehrsknotenpunkten platziert, erreichen aber auch an Bahnhöfen, Flughäfen und Einkaufszentren täglich Millionen Menschen.
Digital Out of Home ist ein ,Full-Funnel-Medium‘. DOOH gibt Marken eine Bühne und ist der letzte Kontaktpunkt vor dem Kauf. Damit stärkt DOOH die mentale Präsenz bei der Kaufentscheidung.Andreas Knorr Director Marketing, WallDecaux
Wenn man so will, ist Digital Out of Home die konsequente Weiterentwicklung der analogen Außenwerbung. Nur eben digital. Bereits erwiesene Vorteile wie Reichweite, Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit werden um eine weitere Komponente ergänzt: Effizienz. Die digitale Werbefläche erlaubt es, dynamische Werbeinhalte wie Videos oder animierte Grafiken in Form von kurzen Spots (8–10 Sekunden Länge) zu präsentieren. Werbung als Bewegtbild ist deutlich aufmerksamkeitsstärker und hilft Werbetreibenden, das Interesse der Zielgruppe besser zu wecken. DOOH bietet eine Vielzahl von Vorteilen gegenüber der klassischen Außenwerbung.
DOOH ERMÖGLICHT DIE NUTZUNG VON DATEN FÜR TRIGGER, TARGETING UND DYNAMISCHE KREATIONEN
Durch die Nutzung von Datenquellen ist DOOH gezielt aussteuerbar und die Ergebnisse können besser gemessen werden. Werbetreibende können zum Beispiel Wetterdaten nutzen, um ihre Werbebotschaften nur unter bestimmten Umständen auszuspielen. Ein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung könnte seine Werbung für Regenjacken nur dann auf den Screens zeigen, wenn es regnet oder die Temperatur unter einen gewissen Wert sinkt.
Dynamic Creative Optimization (DCO) ermöglicht die dynamische Erstellung von DOOH-Motiven. So können bestimmte Bestandteile wie zum Beispiel die Headline oder das Produktbild dynamisch zusammengestellt werden. Oatly hat so über 100 dynamische Motive in einer Kampagne ausgespielt, ohne diese vorab anliefern zu müssen.
DIGITAL OUT OF HOME ERMÖGLICHT OPTIMIERUNGEN IN ECHTZEIT
DOOH bietet eine höhere Flexibilität bei der Erstellung von Werbeinhalten. Im Gegensatz zu analoger Außenwerbung, die in der Regel lange Vorlaufzeiten erfordert, können digitale Anzeigen schnell und einfach aktualisiert und geändert werden. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, auf Veränderungen in der Markt- oder Umgebungssituation schnell zu reagieren und Budgets effizient einzusetzen. Auf diese Weise konnte OBI seine Kampagnenmotive bewusst an Tageszeiten ausspielen, die eine hohe Passanten-Frequenz aufwiesen.
Digital Out of Home hat im Rahmen unserer CSD-Kampagne „Liebe ist kreativ“ einen entscheidenden Beitrag zur erfolgreichen Ansprache und Aktivierung einer jungen, urbanen Zielgruppe rund um die OBI MachBar in der Kölner Innenstadt geleistet. Als Bindeglied zwischen klassischer Außenwerbung und Digital Media ist Digital OOH eine gute Ergänzung in unserem Media-Mix. Programmatic Buying bietet zudem größtmögliche Flexibilität, um während der Kampagne gezielt Impulse zu setzen und kurzfristige Frequenzoptimierungen vorzunehmen.Benjamin Schulz-Adamos Head of Media & Digital Marketing, OBI
DOOH AKTIVIERT ANDERE KANÄLE IM MARKETING-MIX
Ein weiterer Effekt von Digital Out of Home, den viele Marketer unterschätzen, ist der sogenannte „Memory Effect“. Durch diesen verstärkt DOOH die Werbewirkung anderer Kanäle. Zum Beispiel konnte Burger King die Markenerinnerung der eigenen Mobile Ads durch den Einsatz von DOOH im Mix um 133 % steigern.
Außerdem führt der Kontakt mit Außenwerbung zu sogenanntem Priming. Durch diesen Effekt kann die Click-through Rate von Online Ads nachweislich erhöht werden. Ein Phänomen, das vor allem in der kommenden Cookieless Future von hoher Relevanz für Werbetreibende sein wird.
AUSSENWERBUNG IM MIX KANN KAMPAGNEN-ABSATZ NAHEZU VERDOPPELN
Außenwerbung, egal ob analog oder digital, ist ein echter Absatzbooster im Media-Mix. Werbetreibende, die Außenwerbung im Mix nutzen und das Mediabudget leicht erhöhen, können den Kampagnenabsatz um bis zu 98 % anheben. Das ergab eine Grundlagenstudie des FAW im Jahr 2020.
Die Effizienz des eingesetzten Mediabudgets ist um bis zu 59 % höher als bei Kampagnen ohne Out of Home. 1 Euro Media-Investment erzielt hier bis zu 4 Euro zusätzlichen Absatz. Außerdem aktiviert Außenwerbung andere Kanäle im Mix und kann deren Performance steigern.
DIGITAL OUT OF HOME ERMÖGLICHT AUFMERKSAMKEITSSTARKE 3D-MOTIVE
In Zeiten, in denen unsere Aufmerksamkeitsspanne immer geringer wird – aktuell liegt sie bei 8 Sekunden und damit 1 Sekunde unter der eines Goldfisches – müssen Werbetreibende neue kreative Wege finden, sich von der Masse abzusetzen. Eine Möglichkeit hierfür bieten bewegte 3D-Motive. Mit diesen optischen Techniken können ohne großen Aufwand beeindruckende 3D-Effekte auf Digital Out of Home-Displays erzielt werden:
- Parallaxeneffekt: Durch das Aufteilen des Bildes in verschiedene Ebenen, die sich leicht in unterschiedlichen Geschwindigkeiten oder in unterschiedliche Richtungen bewegen, entsteht eine relativ einfache optische Tiefenillusion. Hochauflösende Grafikelemente verstärken diesen Effekt.
- Schatten und Rahmen: Die Erstellung eines Motivs mit 3D-Animations- und Rendering-Software ist etwas aufwändiger. Perspektive sowie Licht- und Schatteneffekte erzeugen einen überzeugenden 3D-Eindruck. Ein Rahmen, der optisch mit dem realen Rahmen verschmilzt, kann die Wirkung erheblich verstärken.
- Dynamischer Hintergrund: Weitere Effekte können der DOOH-Kampagne eine ähnliche 3D-Anmutung verleihen. Durch Kombination eines 3D-generierten Vordergrundmotivs mit einem sich unabhängig davon bewegenden Hintergrund können Objekte und Produkte besonders wirkungsvoll räumlich präsentiert werden.
Das Asset ist Teil unserer Star Launch Kampagne für die neue Telescopic Lift Mascara. Das besondere an der Mascara ist ihre exklusive zweiseitige Bürste, die den besonderen optischen Längeneffekt ermöglicht. Uns war es wichtig, die Bürste besonders aufmerksamkeitsstark zu inszenieren: und dabei fiel uns kein besseres Mittel als eine große 3D OOH Ad ein. So kriegt unser Held möglichst viel Visibilität, und unsere Konsumenten können direkt mit ihrer neuen Lieblingsmascara connecten!Sarah Dange & Jessica Rode Product Manager & Marketing Director / Senior Business Leader, L’Oréal Paris Make-up
DIGITAL OUT OF HOME HAT DIE GERINGSTEN CO₂-EMISSIONEN PRO 1.000 KONTAKTEN
Die CO₂-Emissionen liegen bei 1.000 DOOH-Kontakten nur zwischen 5 und 6 Gramm, da die meisten DOOH-Screens mittlerweile mit Ökostrom betrieben werden. Im Vergleich dazu sind die Emissionen bei anderen Medien wesentlich höher.
Bei WallDecaux nutzen wir ausschließlich Strom aus erneuerbaren Energiequellen und setzen auf hohe Energieeffizienz. Alle unsere Produkte werden einer umfassenden Life Cycle-Analyse unterzogen, um Langlebigkeit und ressourcenschonendes Design zu gewährleisten. Darüber hinaus kompensieren wir als WallDecaux die CO₂-Emissionen aller Out of Home-Kampagnen und machen sie dadurch klimaneutral. Unsere Kunden profitieren von diesem Ansatz ohne zusätzlichen Aufwand oder Kosten. Dies ist ein weiterer Schritt in unserer konsequenten Nachhaltigkeitsstrategie.
PROGRAMMATIC DIGITAL OUT OF HOME BIETET NOCH MEHR EFFIZIENZ
Programmatic Digital Out of Home (PRDOOH) ist die Weiterentwicklung von Digital Out of Home. Die Buchung von PRDOOH läuft über sogenannte Demand-Side Platforms (DSP) und ist vollständig digital und automatisiert. Laut der Studie „The OOH Transformation: From Manual to Omnichannel“ von Xaxis aus dem Jahr 2021 sparen Werbetreibende bis zu 50 % Zeit bei Programmatic DOOH-Buchungen im Vergleich zu traditioneller Kampagnenbuchung. Mit VIOOH als Supply-Side Platform (SSP) ist das Inventar von WallDecaux in allen relevanten DSPs deutschlandweit und international verfügbar. Ein umfangreiches Netzwerk, das stetig erweitert wird.
PROGRAMMATIC DOOH LÄSST SICH FLEXIBEL IN OMNICHANNEL-MARKETING INTEGRIEREN
Viele DSPs bieten bereits die Möglichkeit, digitale Kanäle wie Mobile, Display und CTV mit Programmatic DOOH zu kombinieren. Im August 2022 kündigte Google an, dass Marketer ab sofort auch DOOH-Inventar über die DSP DV360 buchen können. Die nahtlose Integration von DOOH in den Media-Mix bietet Werbetreibenden ganz neue Möglichkeiten.
Making our out-of-home inventory available through DSPs such as Display & Video 360 enables marketers to plan and optimize all digital channels in one place. It gives brands more control which can improve brand and performance metrics.Dom Kozak Head of Programmatic, JCDecaux UK