Digital Out of Home ist einer der am stärksten wachsenden Märkte der Werbebranche. Mehr als jede dritte Außenwerbung in Deutschland ist heute digital. Das zeigt die Nielsen Werbebilanz bereits im vergangenen Jahr. Auch programmatische Buchungen nehmen immer weiter zu. Nielsen prognostiziert, dass die Ausgaben im Programmatic OOH-Markt in den kommenden Jahren von 291 Millionen Euro im Jahr 2023 auf 522 Millionen Euro im Jahr 2026 steigen. Damit wird der Marktanteil von Programmatic in der Out of Home-Branche von 20% auf 30% steigen.
Digital Out of Home macht Außenwerbung dynamisch
Digital Out of Home muss nicht automatisch auch programmatisch sein. Zunächst bedeutet DOOH, dass die Motive in Spots ausgespielt werden und in der Regel 10 Sekunden umfassen. Werbungtreibende nutzen Echtzeitdaten wie Wetter oder Verkehr, um Motive dynamisch an die Begebenheiten anzupassen. So könnte zum Beispiel Werbung für Regenschirme gezeigt werden, wenn es regnet.
Das klassische One-to-Many-Medium wird durch Targeting und Measurement deutlich effizienter. Dank des Digitaleffekts erhöht sich zudem die Relevanz und Effizienz von DOOH-Kampagnen. Werbungtreibende erreichen bestimmte Zielgruppen deutlich besser zur passenden Zeit am richtigen Ort.
Programmatic Digital Out of Home unterscheidet sich durch die Buchung
Anders als bei linearen DOOH-Kampagnen, die traditionell über Vertriebsbüros gebucht werden, ist die Buchung bei Programmatic DOOH vollständig digital und automatisiert. Denn Werbungtreibende und Agenturen buchen Programmatic Digital Out of Home über Demand Side Plattformen (DSPs). DSPs bieten direkten Zugriff auf das digitale Produktportfolio nationaler und internationaler OOH-Vermarkter. Diese nutzen Supply Side Plattformen (SSPs), um ihr Inventar mit verschiedenen DSPs zu verknüpfen.
Einige SSPs und DSPs spezialisieren sich nur auf DOOH, andere verfolgen einen Omnichannel-Ansatz. So lässt sich Programmatic DOOH besonders einfach in den Media-Mix integrieren und Werbungtreibende können verschiedene Kanäle wie z.B. Video, Display, Paid Social gemeinsam mit DOOH-Inventar programmatisch buchen.
Mit VIOOH als SSP ist das Inventar von WallDecaux in allen relevanten DSPs deutschlandweit und international verfügbar. Ein umfangreiches Netzwerk, das stetig erweitert wird.
Diese Programmatic DOOH-Deals gibt es
Programmatic DOOH wird auf vier verschiedene Arten gehandelt: Open Auction, Private Auction, Non-Guaranteed und Guaranteed Deals. Während im Hintergrund weitere Prozesse ablaufen, übernehmen DSP und SSP, vereinfacht gesagt, diesen Auktionshandel um Werbekontakte bzw. Impressions. Vorab festgelegte Kampagnenparameter (Budget, Zeitraum, Echtzeitdaten-Trigger) beeinflussen das Angebot. Über Deal IDs werden Gebot und Angebot automatisiert von der DSP mit verfügbaren Werbeflächen in der SSPs zusammengeführt und die Kampagnenmotive in Echtzeit ausgespielt.
Open und Private Auction
In Open und Private Auction Deals werden die Ausspielungen in Echtzeit gehandelt (Real-Time-Bidding oder kurz RTB). Die Teilnahme an diesen Auktionen ist, wie der Name sagt, offen zugänglich (Open Auction) oder restriktiv (Private Auction). Per Private Auction werden häufig besonders attraktive Werbeflächen an eine ausgewählte Kundengruppe zur Auktion gegeben, bevor sie öffentlich versteigert (Open Auction) werden.
Non-Guaranteed Deals
Non-Guaranteed Deals garantieren ebenfalls kein Inventar, minimieren das Risiko aber, da es sich nicht um RTB- sondern Exklusivangebote handelt. Hier wird Werbungtreibenden Inventar zu einem vorab verhandelten CPM bereitgehalten, ohne Verpflichtung zur Buchung. Ihr Budget bleibt flexibel einsetzbar.
Guaranteed Deals
Mit Guaranteed Deals reservieren Werbungtreibende ein fixiertes Kontakt- und Inventarvolumen, gleichzusetzen mit einem Direktkauf. Dieses Verfahren bietet Werbungtreibenden garantierte Reichweite, Planungssicherheit und eine höhere Effizienz als der klassische Direktkauf.
Programmatic Digital Out of Home verleiht Ihrer Kampagne Power
Laut der “The OOH Transformation: From Manual to Omnichannel”-Studie von Xaxis aus dem Jahr 2021 sparen Werbungtreibende bis zu 50 % Zeit bei Programmatic DOOH-Buchungen im Vergleich zu traditioneller Kampagnenbuchung. Außerdem wird der Ad-Spend um bis zu 35 % effizienter. Zurückzuführen ist dies auf die zielgruppenspezifische Aussteuerung von programmatischen Kampagnen.
Viele DSPs arbeiten mit Datenanbietern zusammen, um das Targeting von Kontexten und Personas wie zum Beispiel „auf dem Weg zur Arbeit / nach Hause“ oder „Umweltbewusst“ zu ermöglichen. Durch die Verwendung von Echtzeitdaten haben Werbungtreibende so die Möglichkeit, ihre Kampagnen noch während der Ausspielung zu optimieren.
Dass der Kontext eine wichtige Rolle spielt, zeigt der Programmatic DOOH Case von Lichtblick, einem der größten Ökostromanbieter Deutschlands. Innerhalb einer Kampagne spielte Lichtblick 2.688 Motivvariationen aus, die in Echtzeit Bezug auf soziale und politische Events nahmen und lokalen Bezug hatten.
Auch die Fast-Food-Kette Burger King sprach mit ihrer „King des Monats“-Kampagne gezielt „Fast-Food-Lover“ in Restaurant-Nähe an. Burger King erzielte so 4 Millionen Impressionen und einen Uplift von 125% bei den Restaurantbesuchen.
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