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Programmatic DOOH ist flexibel und effizient. Erfahren Sie jetzt, wie Sie mehr Kontrolle über Ihre Kampagne erhalten.

Digital Out of Home ist einer der am stärksten wachsenden Märkte der Werbebranche. Mehr als jede dritte Außenwerbung in Deutschland ist heute digital. Das zeigt die aktuelle Nielsen Werbebilanz. 6,9 % mehr als noch im Vorjahr investierten Werbungtreibende im ersten Halbjahr 2022 in DOOH. Laut einer Studie von APG|SGA und JCDecaux sehen Werbungtreibende, Media-, Digital- und Kreativagenturen und Demand Side Plattformen weiteres Wachstumspotenzial für die Branche, besonders für Programmatic Digital Out of Home. In einem 2021 veröffentlichten Whitepaper sprechen sie dem Ausbau von Programmatic DOOH in den einzelnen Märkten eine wichtige Rolle zu und fokussieren den Wissenstransfer in diesem Bereich. Der Programmatic-Ansatz vereinfacht die Integration von DOOH in den Marketing-Mix und bietet Werbungtreibenden mehr Flexibilität und Kontrolle über die Kampagnen.

Digital Out of Home muss nicht automatisch auch programmatisch sein. Zunächst bedeutet DOOH, dass die Motive in Spots ausgespielt werden und in der Regel 10 Sekunden umfassen. Werbungtreibende nutzen Echtzeitdaten wie Wetter oder Verkehr, um Motive dynamisch an die Begebenheiten anzupassen. So könnte zum Beispiel Werbung für Regenschirme gezeigt werden, wenn es regnet.

Das klassische One-to-Many-Medium wird durch Targeting und Measurement deutlich effizienter. Dank des Digitaleffekts erhöht sich zudem die Relevanz und Effizienz von DOOH-Kampagnen. Werbungtreibende erreichen bestimmte Zielgruppen deutlich besser zur passenden Zeit am richtigen Ort.

Anders als bei linearen DOOH-Kampagnen, die traditionell über Vertriebsbüros gebucht werden, ist die Buchung bei Programmatic DOOH vollständig digital und automatisiert. Denn Werbungtreibende und Agenturen buchen Programmatic Digital Out of Home über Demand Side Plattformen (DSPs). DSPs bieten direkten Zugriff auf das digitale Produktportfolio nationaler und internationaler OOH-Vermarkter. Diese nutzen Supply Side Plattformen (SSPs), um ihr Inventar mit verschiedenen DSPs zu verknüpfen.

Einige SSPs und DSPs spezialisieren sich nur auf DOOH, andere verfolgen einen Omnichannel-Ansatz. So lässt sich Programmatic DOOH besonders einfach in den Media-Mix integrieren und Werbungtreibende können verschiedene Kanäle wie z.B. Video, Display, Paid Social gemeinsam mit DOOH-Inventar programmatisch buchen.

Mit VIOOH als SSP ist das Inventar von WallDecaux in allen relevanten DSPs deutschlandweit und international verfügbar. Ein umfangreiches Netzwerk, das stetig erweitert wird.

Programmatic DOOH wird auf vier verschiedene Arten gehandelt: Open Auction, Private Auction, Non-Guaranteed und Guaranteed Deals. Während im Hintergrund weitere Prozesse ablaufen, übernehmen DSP und SSP, vereinfacht gesagt, diesen Auktionshandel um Werbekontakte bzw. Impressions. Vorab festgelegte Kampagnenparameter (Budget, Zeitraum, Echtzeitdaten-Trigger) beeinflussen das Angebot. Über Deal IDs werden Gebot und Angebot automatisiert von der DSP mit verfügbaren Werbeflächen in der SSPs zusammengeführt und die Kampagnenmotive in Echtzeit ausgespielt.

In Open und Private Auction Deals werden die Ausspielungen in Echtzeit gehandelt (Real-Time-Bidding oder kurz RTB). Die Teilnahme an diesen Auktionen ist, wie der Name sagt, offen zugänglich (Open Auction) oder restriktiv (Private Auction). Per Private Auction werden häufig besonders attraktive Werbeflächen an eine ausgewählte Kundengruppe zur Auktion gegeben, bevor sie öffentlich versteigert (Open Auction) werden.

Non-Guaranteed Deals garantieren ebenfalls kein Inventar, minimieren das Risiko aber, da es sich nicht um RTB- sondern Exklusivangebote handelt. Hier wird Werbungtreibenden Inventar zu einem vorab verhandelten CPM bereitgehalten, ohne Verpflichtung zur Buchung. Ihr Budget bleibt flexibel einsetzbar.

Mit Guaranteed Deals reservieren Werbungtreibende ein fixiertes Kontakt- und Inventarvolumen, gleichzusetzen mit einem Direktkauf. Dieses Verfahren bietet Werbungtreibenden garantierte Reichweite, Planungssicherheit und eine höhere Effizienz als der klassische Direktkauf.

Laut der “The OOH Transformation: From Manual to Omnichannel”-Studie von Xaxis aus dem Jahr 2021 sparen Werbungtreibende bis zu 50 % Zeit bei Programmatic DOOH-Buchungen im Vergleich zu traditioneller Kampagnenbuchung. Außerdem wird der Ad-Spend um bis zu 35 % effizienter. Zurückzuführen ist dies auf die zielgruppenspezifische Aussteuerung von programmatischen Kampagnen.

Viele DSPs arbeiten mit Datenanbietern zusammen, um das Targeting von Kontexten und Personas wie zum Beispiel „auf dem Weg zur Arbeit / nach Hause“ oder „Umweltbewusst“ zu ermöglichen. Durch die Verwendung von Echtzeitdaten haben Werbungtreibende so die Möglichkeit, ihre Kampagnen noch während der Ausspielung zu optimieren.

Dass der Kontext eine wichtige Rolle spielt, zeigt der Programmatic DOOH Case von Lichtblick, einem der größten Ökostromanbieter Deutschlands. Innerhalb einer Kampagne spielte Lichtblick 2.688 Motivvariationen aus, die in Echtzeit Bezug auf soziale und politische Events nahmen und lokalen Bezug hatten.

Auch die Fast-Food-Kette Burger King sprach mit ihrer „King des Monats“-Kampagne gezielt „Fast-Food-Lover“ in Restaurant-Nähe an. Burger King erzielte so 4 Millionen Impressionen und einen Uplift von 125% bei den Restaurantbesuchen.

Sie möchten DOOH auch flexibel und effizient in Ihren Marketing-Mix integrieren? Sprechen Sie uns einfach an, wir beraten Sie gerne.

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Veröffentlicht in Digital OOH