TL;DR:
- Retail Media boomt und Digital Out of Home (DOOH) ist sein perfekter Partner. Während Retail Media Kund:innen unmittelbar am Point of Sale erreicht, sorgt DOOH im öffentlichen Raum für Sichtbarkeit, Relevanz und kreative Storys.
- Zusammen schaffen die beiden Medien von Awareness bis Conversion eine durchgängige Customer Journey.
- Dank gemeinsamer technologischer Basis (Programmatic, Echtzeit, Datenintegration) lassen sich beide Kanäle nahtlos planen und aussteuern.
- Das Ergebnis: mehr Reichweite, mehr Wirkung, mehr Verkäufe. DOOH inspiriert, Retail Media konvertiert und gemeinsam aktivieren sie.
Kaum eine andere Mediengattung wächst derzeit so rasant wie Retail Media. Durch das Bereitstellen von First-Party-Daten verwandeln Händler ihre digitalen Plattformen, Apps und Instore-Screens in begehrte Werbeflächen. Denn wer weiß besser als die Händler selbst, was gesucht wird und wie Kaufentscheidungen fallen?
Doch so stark, wie Retail Media auch innerhalb des Shops wirkt, kommt es über den Geschäftsraum hinaus an seine Grenzen. Häufig entwickelt sich der Kaufimpuls nicht erst am POS, sondern schon weit davor. Genau hier kommt Digital Out of Home ins Spiel. Als aufmerksamkeitsstarkes Medium im öffentlichen Raum verbindet DOOH Markenpräsenz mit Kaufaktivierung und wirkt als Türöffner zum Geschäft.
Retail Media: Datengetriebene Werbung am Point of Sale
Retail Media nutzt die Infrastruktur und die Kundendaten von Händlern, um Menschen online, in Apps oder im stationären Handel auf digitalen Displays direkt beim Einkauf zu erreichen.
Dank ihrer First-Party-Daten wissen Händler, welche Produkte gekauft werden, welche Marken bevorzugt sind und wann Kund:innen zurückkehren. So lassen sich Werbebotschaften gezielt im relevanten Moment platzieren.
Diese Nähe zum Kaufmoment macht Retail Media so stark:
- Hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit: Konsument:innen sind bereits in Kauflaune.
- Relevante Ansprache: keine Störung, sondern Mehrwert im Einkaufskontext.
- Messbare Performance: Verkäufe lassen sich direkt auf Kampagnen zurückführen.
Retail Media hat seine Wurzeln im klassischen Konsumgüterhandel, ist aber längst breiter aufgestellt: Heute nutzen auch Händler aus Fashion, Elektronik oder Home & Living ihre Daten und Kanäle, um Marken in der Kaufentscheidung sichtbar zu machen. Das Marktpotenzial ist entsprechend groß. Für Europa wird bis 2026 ein Umsatz von rund 25 Milliarden Euro erwartet, ein Anstieg um 150 % gegenüber 2022.
DOOH: Sichtbarkeit, Emotion und Kontext im öffentlichen Raum
Digital Out of Home ist die digitale Variante klassischer Außenwerbung. Es ist datenbasiert, programmatisch buchbar und kontextsensitiv steuerbar.
Ob an Bahnhöfen, in Innenstädten oder direkt vor Supermärkten und Geschäften, DOOH erreicht Menschen unterwegs im urbanen Raum. Durch Standort-Targeting, Zeit- oder Wettertrigger und dynamische Motive lassen sich Botschaften präzise anpassen.
Das macht DOOH zu einem feinmaschig steuerbaren Massenmedium, das Reichweite, Relevanz und Kreativität verbindet.
Was als Nischenkanal begann, hat sich rasant zu einer festen Größe im Mediamix entwickelt. Zum ersten Mal erreicht Out of Home als Gattung in 2025 die 10-%-Marke im deutschen Werbemarkt. Dabei ist DOOH ein nicht unwichtiger Treiber. Aktuell liegt der DOOH-Anteil an der Außenwerbung bei 44 %, drei Prozentpunkte mehr als noch im Vorjahr.
Zwei Welten, ein Ziel: Menschen im richtigen Moment erreichen
Retail Media und DOOH basieren auf ähnlichen technologischen Prinzipien – wie programmatische Aussteuerung, datenbasierte Zielgruppenansprache, Real-Time-Optimierung und Messbarkeit. Gemeinsam schaffen sie eine durchgängige Customer Journey vom ersten Impuls bis zum Kauf. Oder anders gesagt: Marken, die draußen auffallen, bleiben drinnen präsent.
So ergänzen sich Retail Media und DOOH:
- Retail Media wirkt am Point of Sale. DOOH auf dem Weg dorthin.
- Retail Media nutzt First-Party-Daten der Händler. DOOH nutzt Mobilitäts- und Standortdaten.
- Retail Media spricht Käufer:innen im Kaufmoment an. DOOH baut Awareness und Markenpräsenz auf und setzt Kaufimpulse.
- Retail Media ist Performance-orientiert. DOOH ist reichweitenstark und aufmerksamkeitsintensiv.
Wie funktioniert die Kombination von Retail Media und DOOH?
- Cross-Channel-Strategien: DOOH steigert Sichtbarkeit und Interesse im öffentlichen Raum und Retail Media schließt den Funnel am POS. Diese Verknüpfung deckt Upper und Lower Funnel ab und macht Cross-Channel-Kampagnen vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss messbar.
- Technologie-Synergien: Über programmatische Plattformen können beide Kanäle integriert ausgesteuert werden. Daten zu Mobilität, Wetter, Zielgruppenverhalten oder Transaktionen vernetzen Außenwerbung und Instore-Kommunikation.
- Mehrfachkontakte in kurzer Zeit: Marken, die entlang der gesamten Customer Journey präsent sind, verankern sich tiefer im Kopf und erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit. Studien des BVDW zeigen, dass solche Mehrfachkontakte die Werbewirkung signifikant erhöhen können.
- Vereinfachte Mediaplanung: Durch die zunehmende Standardisierung programmatischer Buchungsprozesse lassen sich DOOH und Retail Media in einem gemeinsamen Prozess planen und einkaufen.
Fazit: Retail Media und DOOH haben eine gemeinsame Zukunft
Retail Media und DOOH sind einzeln gut, in Kombination aber werden sie nahezu unschlagbar. Die Konvergenz dieser Kanäle eröffnet Marken völlig neue Möglichkeiten. Sie haben mehr Daten, mehr Kontext und mehr Kontrolle in der Ansprache ihrer Zielgruppe. In einer Zeit, in der Konsument:innen personalisierte, relevante Werbung erwarten, entsteht durch die Verbindung von Retail Media und Out of Home eine Werbeerfahrung, die nicht stört, sondern aktiviert.