Analog als Plakatwerbung in Vitrinen oder digital als Spots auf hochauflösenden Screens begleitet uns Out of Home (OOH) tagtäglich auf dem Weg durch die Stadt. Als eines der letzten verbleibenden Massenmedien hat OOH die Fähigkeit, Zielgruppen in großem Umfang kreativ und wirkungsvoll zu erreichen, ohne dabei störend oder aufdringlich zu wirken.
Damit Out of Home-Kampagnen ihre volle Wirkung entfalten können, ist eine sorgfältige Mediaplanung notwendig. Das kann am Anfang überwältigend wirken: Was muss beachtet werden? Welche Schritte stellen sicher, dass die Botschaften ankommen? Und wie erzielt man das gewünschte Ergebnis?
Um die Mediaplanung für Deine erste OOH-Kampagne zu erleichtern, führen wir Dich in diesem Artikel Schritt für Schritt durch den Prozess.
Was ist Mediaplanung für Out of Home?
Bevor wir in die Planung einsteigen, ist es wichtig, zu verstehen, wofür Du diese überhaupt brauchst.
Die OOH-Mediaplanung ist der strategische Prozess hinter dem gezielten Einsatz von Out of Home-Werbung. Sie ist dafür verantwortlich, dass Deine Werbebotschaft nicht zufällig im Stadtumfeld auftaucht, sondern genau am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ausgespielt wird. Das erlaubt eine optimale Ansprache Deiner Zielgruppe. Denn bei OOH geht es nicht nur darum, auffällige und ansprechende Motive zu gestalten. Es geht darum, Deine Botschaften optimal in der Zielgruppe auszusteuern und sicherzustellen, dass Deine Kampagne ihre maximale Wirkung entfaltet.
Maximale Wirkung bedeutet, dass Out of Home Deine Zielgruppe im öffentlichen Raum nicht nur erreicht, sondern ihre Aufmerksamkeit hält, sie inspiriert und aktiviert. Besonders effektiv ist OOH im Mix mit anderen Kanälen, wie TV und Social Media. Laut Fachverband Aussenwerbung kann OOH im Mix Deinen Return on Investment um das Vierfache erhöhen.
Damit Du genau diese Vorteile für Dich nutzen und das meiste aus Deiner OOH-Kampagne herausholen kannst, starten wir mit Schritt 1 der OOH-Mediaplanung.
Schritt 1: Zielsetzung und Zielgruppenanalyse in der OOH-Mediaplanung
Bevor Du mit der Mediaplanung beginnst, solltest Du eine klare Vorstellung über Deine Ziele haben. Diese Ziele sollten so definiert sein, dass sie konkret, erreichbar und messbar sind.
Die Mediaplanung hat immer die Absicht, Kommunikationsziele möglichst effizient zu erreichen. Durch entsprechende Key Performance Indicators (KPIs), wie die Steigerung von Reichweite, Frequenz, Awareness oder Abverkaufszahlen um einen Faktor X, wird Dein Erfolg quantifizierbar.
Wenn Deine Ziele feststehen, kannst Du mit der Zielgruppenanalyse beginnen. Es gilt also, nicht nur zu wissen, welche Ziele Du verfolgst, sondern auch, in welchem Umfeld sie sich erreichen lassen.
Zu den wichtigen Faktoren in der Zielgruppenanalyse gehören demografische Merkmale, wie Alter, Geschlecht und Einkommen, aber auch psychografische Merkmale. Dazu gehören Interessen, Lebensstil und Verhaltensweisen.
Besonders entscheidend für die OOH-Mediaplanung sind geografische Merkmale, die Auskunft darüber geben, wo Deine Zielgruppe im Alltag unterwegs ist. Fragen wie „Welche Wege gehen sie im täglichen Leben?“ oder „Fahren sie mit dem Auto oder nutzen sie öffentliche Verkehrsmittel?“ sind dabei essenziell. Denn nur wenn Du weißt, wo sich Deine Zielgruppe im öffentlichen Raum aufhält, kannst Du sie mit OOH erreichen.
Um Deine Zielgruppe so präzise wie möglich zu definieren, kannst Du zum Beispiel bestehende Kundendaten und Mobilitätsdaten nutzen. Je genauer Du dabei vorgehst, desto zielgerichteter kannst Du Deine Kampagne planen und sie an relevanten Orten platzieren. Stehen Ziel und Zielgruppe fest, geht es in Schritt 2 an die Budgetierung Deiner OOH-Kampagne.
Schritt 2: Mediaplan-Budgetierung für Out of Home
Nachdem Du Dich intensiv mit Deinen Zielen und Deiner Zielgruppe auseinandergesetzt hast, ist es an der Zeit, das Budget für Deine Mediaplanung festzulegen.
Faktoren, die die Kosten Deiner OOH-Kampagne beeinflussen, sind:
der Standort des Werbeträgers (maßgeblich bestimmt durch das Verkehrsaufkommen) die Art des Werbeträgers (z. B. können analoge Flächen günstiger sein, digitale Screens bieten aber zusätzliche kreative Möglichkeiten) die Produktion der Werbemittel Monitoring und Erfolgskontrolle
Entwickle daher so früh wie möglich eine klare Vorstellung darüber, wie viel Du in Deine OOH-Kampagne investieren kannst – besonders im Hinblick auf die Erreichung Deiner Ziele. Mit einem gut geplanten Budget setzt Du Deine Mittel effizient ein und kannst im nächsten Schritt die richtigen Entscheidungen über die passenden OOH-Medien treffen.
Schritt 3: Auswahl der passenden Außenwerbemedien
Jede Form von Out of Home, egal ob analoge Werbeträger, digitale Screens, Transportmittel oder Sonderumsetzungen, hat ihre eigenen Vorteile und Einsatzmöglichkeiten. Die richtige Wahl ist abhängig von Zielsetzung, Zielgruppe und Deinem Budget.
Hier findest Du eine Übersicht der gängigsten Medien, die wir anbieten:
City Light Poster und Boards
City Light Poster (CLPs) sind klassische Plakate und das Herzstück der OOH-Werbung. Sie sind an zahlreichen Standorten im Stadtgebiet verfügbar und eignen sich unter anderem besonders gut für Branding-Kampagnen, die über mehrere Wochen hinweg präsent bleiben sollen.
City Light Boards (CLBs) sind Großformate, die in 2 m Höhe vor allem an wichtigen Ein- und Ausfallstraßen für weite Sichtbarkeit sorgen. Mit ihnen erreichst Du besonders die Autofahrenden in der Stadt.
Digitale City Light Poster und Boards
Als Pendant zu den analogen CLPs und CLBs gewinnen digitale Screens in der OOH-Werbung immer mehr an Bedeutung. Zu finden sind sie insbesondere an hochfrequentierten Orten in Innenstädten, wie Fußgängerzonen, und an Bahnhöfen. Sie bieten den Vorteil, dass sie dynamische Inhalte wiedergeben und Deine Zielgruppe kontextbezogen mit wechselnden Botschaften und kurzen Videospots erreichen können.
Transportmedien
Transportmedien wie Busse, Straßenbahnen oder U-Bahnen bieten Dir als Werbefläche eine ganz spezielle Form der Außenwerbung. Mit Verkehrsmitteln, die außen beklebt sind oder Deine Botschaft im Innenraum zeigen, bewegt sich Deine Kampagne gemeinsam mit der Zielgruppe durch die Stadt. Wenn Du mehr zu dieser Art von OOH erfahren möchtest, empfehlen wir Dir unseren Artikel über Verkehrsmittelwerbung in Berlin.
Station Brandings und Sonderumsetzungen
Durch Brandings gesamter Wartehallen oder Sonderumsetzungen schaffst Du für Deine Zielgruppe ein besonders immersives Erlebnis mit Deiner Marke. Das kann Sinn machen, wenn Du punktuelle Highlights setzen möchtest, so wie New Balance mit seinem Station Branding:
Das solltest Du bei der Wahl der passenden OOH-Werbefläche beachten
Welches Medium passt am besten zu meiner Zielgruppe? Wo hält sich meine Zielgruppe auf und welches Medium erreicht sie dort am effektivsten? Passt das Medium zu den kreativen Anforderungen meiner Kampagne? In vielen Fällen ist zum Beispiel auch die Kombination von analogen und digitalen Flächen die optimale Lösung in der OOH-Mediaplanung. Wichtig ist nur, die verschiedenen Möglichkeiten abzuwägen und so die optimale Fläche für Deine Werbebotschaft auszuloten.
Schritt 4: Standortanalyse und Platzierung in der OOH-Mediaplanung
Selbst die kreativste und ansprechendste Werbung wirkt nicht, wenn Deine Zielgruppe sie nicht sieht. Daher ist die Auswahl der richtigen Standorte und die Platzierung Deiner Botschaft ein essenzieller Schritt in der Mediaplanung. Eine fundierte Standortanalyse hilft Dir, sicherzustellen, dass Deine Botschaft unterwegs gesehen wird und ihre Wirkung vollends entfalten kann. Auf diese vier Punkte solltest Du in der Analyse und der Wahl Deiner Standorte achten:
- Verkehrsaufkommen: Je höher die Verkehrsdichte, desto höher die Reichweite.
- Sichtbarkeit: Gut sichtbar ist Out of Home-Werbung dann, wenn sie aus verschiedenen Blickwinkeln wahrnehmbar ist. WallDecaux Werbeträger sind daher ausschließlich an Premium-Standorten zu finden, auf denen Werbeanzeigen aus allen Richtungen gut erkennbar sind.
- Zielgruppen-Dichte: Wähle Deine Standorte entsprechend Deiner Zielgruppe aus.
- Kontext: OOH-Werbung in Nähe relevanter Orte schafft Kontext und erhöht die Wirkung Deiner Kampagne.
Es gibt zahlreiche Tools und Datenquellen, die Du für eine Standortanalyse heranziehen kannst. Anonymisierte Mobilitätsdaten und Heatmaps können wertvolle Einblicke in die alltäglichen Wege Deiner Zielgruppe geben. WallDecaux unterstützt Dich in der Wahl der richtigen Standorte – wir kennen das Verkehrsaufkommen und die Zielgruppenstruktur rund um unsere Premium-Werbeträger.
Location ist wichtig für die Mediaplanung, aber nicht alles. Auch das Timing Deiner OOH-Kampagne muss stimmen. Im nächsten Schritt zeigen wir Dir, was Du beachten solltest.
Schritt 5: Das richtige Timing für OOH in der Mediaplanung
Die beste Werbung erzielt nur dann ihre volle Wirkung, wenn Deine Zielgruppe sie zur richtigen Zeit (und am richtigen Ort) sieht. Überlege Dir deswegen vorab, wann und wie lange Deine OOH-Werbung geschaltet werden soll. Saisonale Aspekte wie Feiertage und Ferien, aber auch Jahreszeiten oder Veranstaltungszeiträume sind Grundlagen, die Du für die Mediaplanung nutzen kannst. Ebenso kannst Du Tageszeiten oder Wochentage in Deine Planung einbeziehen, um Deine Zielgruppe effizienter zu erreichen.
Mit Digital Out of Home kannst Du „Zeit“ als Trigger in der Aussteuerung nutzen. Das richtige Timing erzeugt zusätzlichen Kontext für Deine Botschaft und optimiert die Empfänglichkeit in der Zielgruppe.
Neben aller Strategie darf die Kreativität in der Mediaplanung nicht zu kurz kommen. In Schritt 6 erklärt Dir, warum.
Schritt 6: Kreation für (Digital) Out of Home-Kampagnen
Das Herzstück einer jeden OOH-Kampagne ist und bleibt die Gestaltung. Denn durch Strategie allein entfaltet Deine Mediaplanung nicht ihr volles Potenzial. Wichtig ist, dass Strategie und Kreation sich ergänzen, damit Deine OOH-Kampagne vollumfänglich wirkt.
Die Herausforderung in der Gestaltung Deiner OOH-Kampagne liegt vor allem darin, in kurzer Zeit die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu gewinnen und gleichzeitig eine einprägsame Botschaft zu vermitteln. Weniger ist dabei oft mehr. Die zehn wichtigsten Regeln der Gestaltung für analoge Plakate und für digitale Motive stellen wir Dir als kostenfreien Download in unserem Knowledge Hub zur Verfügung. Möchtest Du noch einen Schritt weiter gehen und Dein Wissen rund um digitale Kreation erweitern, kannst Du Dich kostenfrei für die DOOH Design Masterclass auf unserer E-Learning-Plattform, der WallDecaux Academy, registrieren.
Unabhängig davon, ob Du analog oder digital gestaltest, solltest Du mit dem Design Deiner OOH-Kampagne immer darauf abzielen, klare, prägnante und visuell ansprechende Botschaften zu vermitteln.
Wenn Du diesen Schritt erfolgreich gemeistert hast, bleibt nur noch Schritt 7. Denn eine erfolgreiche OOH-Kampagne endet nicht mit dem Aushang.
Schritt 7: Erfolgskontrolle und Optimierung von Außenwerbung
Steht Deine Mediaplanung und Deine OOH-Kampagne ist live, folgen im letzten Schritt die Erfolgskontrolle und ggf. Optimierungen, um den Erfolg weiter zu erhöhen. Durch kontinuierliche Beobachtung und Optimierung stellst Du sicher, den höchstmöglichen Return on Investment (ROI) für Deine Kampagne zu erzielen. Außerdem liefert Dir eine umfassende Analyse wertvolle Einblicke, die Du auch für zukünftige Projekte nutzen kannst.
Wie lässt sich der Erfolg Deiner OOH-Mediaplanung messen?
Um den Erfolg Deiner OOH-Kampagne und damit Deiner Mediaplanung zu messen, kannst Du auch auf verschiedene Analysen, wie Sichtbarkeitsanalysen, die anhand von Publikumsströmen und Verkehrsaufkommen die Reichweite Deiner Kampagne messen, und auf Marktforschung setzen, die Dir Auskunft über Wahrnehmung und Wirkung Deiner Kampagnen gibt. Mit der hauseigenen WallDecaux Marktforschungsabteilung bieten wir Dir einen zusätzlichen Service, der Dir dabei hilft, Deine Mediaplanung zu optimieren, den OOH-Kampagnenerfolg zu messen und diesen in Relation zu setzen.
Wie optimierst Du Deine OOH-Kampagne?
Sollte Deine Kampagne Deine zu Beginn gesetzten Erwartungen nicht erfüllen, kannst Du Standorte, Inhalte oder das Timing optimieren. Für Digital Out of Home (DOOH) lassen sich diese Optimierungsansätze sogar während der Kampagnenaussteuerung in Echtzeit umsetzen. In diesem Artikel kannst Du mehr über DOOH lernen.
Mit diesem 7. und letzten Schritt kennst Du jetzt die Grundlagen der OOH-Mediaplanung. Fühlst Du Dich bereit, Deine erste OOH-Kampagne zu planen?
Wir unterstützen Dich bei der Planung von Out of Home-Kampagnen
Mit unseren WallDecaux Premium Services sind wir vor, während und nach der Kampagne für Dich da. Individuell beraten wir Dich mit unserem „Creative Studio“, dem „Insight Studio“ und in unserem „Knowledge Hub“. Stelle gerne jederzeit eine unverbindliche Anfrage.