In der aktuellen wirtschaftlich herausfordernden Lage, die durch eine stagnierende Konjunktur und einen schrumpfenden Werbemarkt gekennzeichnet ist, hat sich die Out of Home (OOH)-Branche erneut als ein zentraler Wachstumstreiber etabliert. Bei WallDecaux beobachten wir mit Stolz, dass OOH, laut den neuesten Erkenntnissen des Nielsen-Werbetrends, eine kontinuierliche Wachstumsdynamik zeigt und seinen Marktanteil konsequent ausbaut. Im Jahr 2023 näherte sich dieser Marktanteil der 9-Prozent-Marke, was das ambitionierte Ziel von 10 Prozent Marktanteil in greifbare Nähe rückt.
Im Kontext dieses Wachstums haben wir auch 2023 eine entscheidende Rolle gespielt, vor allem in den Segmenten Digital Out of Home (DOOH) und Programmatic DOOH. Wir haben unsere digitalen Netzwerke in urbanen Zentren wie Hamburg, München, Düsseldorf, Mannheim, Bremen und Stuttgart konsequent erweitert und dabei innovative digitale Plattformen in Städten wie Dresden und Nürnberg implementiert. Diese positive Entwicklung unterstreicht die zunehmende Akzeptanz und Integration von Programmatic DOOH in zukünftige Mediapläne.
Wir empfehlen Werbungtreibenden, folgende 7 DOOH-Trends im Jahr 2024 besonders im Auge zu behalten:
1. Expansion und Erhöhung der Verfügbarkeit von Programmatic DOOH
Wir stehen vor einem aufregenden Jahr 2024, in dem wir eine signifikante Zunahme der Beliebtheit von Programmatic Digital Out of Home Werbung erwarten. Das wachsende Interesse der Werbungtreibenden an programmatischen Handelsmöglichkeiten für ihre Werbeinhalte betont die wachsende Relevanz dieses Formats in den Mediaplänen. Um dieser steigenden Nachfrage gerecht zu werden, konzentrieren wir uns auf den kontinuierlichen Ausbau unserer digitalen Werbeflächen und auf die Erhöhung des Anteils an programmatischer Sendezeit. Im Jahr 2024 wird daher unser Fokus insbesondere auf der strategischen Integration von Programmatic DOOH in die Mediapläne der Werbungtreibenden liegen.
Mehr zu unseren aktuellen Mediadaten findest Du hier.
2. 3D-DOOH als Blickfang in der digitalen Außenwerbung
Bewegte 3D-Motive eröffnen aufregende Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen. Die folgenden optischen Techniken ermöglichen es Werbungtreibenden, beeindruckende 3D-Effekte auf unseren Digital Out of Home-Displays zu realisieren, ohne großen Aufwand:
Parallaxeneffekt: Indem das Bild in verschiedene Ebenen aufgeteilt wird, die sich leicht in unterschiedlichen Geschwindigkeiten oder Richtungen bewegen, werden einfache, aber effektive optische Tiefenillusion erschaffen. Hochauflösende Grafikelemente intensivieren diesen Effekt.
Schatten und Rahmen: Durch den Einsatz von 3D-Animations- und Rendering-Software werden Motive erschaffen, die einen überzeugenden 3D-Eindruck vermitteln. Die Kombination von Perspektive, Licht und Schatteneffekten, zusammen mit einem Rahmen, der optisch mit dem realen Rahmen verschmilzt, verstärkt die räumliche Wirkung erheblich.
Dynamischer Hintergrund: Für eine zusätzliche räumliche Dimension werden 3D-generierte Vordergrundmotive mit sich unabhängig bewegenden Hintergründen kombiniert. Dies ermöglicht es, Objekte und Produkte in einer besonders eindrucksvollen räumlichen Darstellung zu präsentieren.
Mit diesen innovativen Ansätzen bringen Werbungtreibende 2024 ihre DOOH-Kampagnen auf ein neues Level der Aufmerksamkeitsstärke.
Case-Beispiel: L’Oréal Paris Make-up
Das Asset ist Teil unserer Star Launch Kampagne für die neue Telescopic Lift Mascara. Das besondere an der Mascara ist ihre exklusive zweiseitige Bürste, die den besonderen optischen Längeneffekt ermöglicht. Uns war es wichtig, die Bürste besonders aufmerksamkeitsstark zu inszenieren: und dabei fiel uns kein besseres Mittel als eine große 3D OOH Ad ein. So kriegt unser Held möglichst viel Visibilität, und unsere Konsumenten können direkt mit ihrer neuen Lieblingsmascara connecten!Sarah Dange & Jessica Rode Product Manager & Marketing Director / Senior Business Leader, L’Oréal Paris Make-up
Weitere Best-Practice-Beispiele für 3D-DOOH findest Du in unserem hier.
3. Verbesserte Messbarkeit bei Nettoreichweiten und Performance in DOOH
2024 setzen wir einen Schwerpunkt auf die verbesserte Messbarkeit von Nettoreichweiten, Effizienz und Performance von DOOH-Kampagnen. Die Werbebranche möchte ein tieferes Verständnis dafür, wie jeder Kanal zu ihren Kampagnenzielen beiträgt. Daher ist die Entwicklung zuverlässiger Messwerkzeuge für DOOH unerlässlich.
Grundlagen der Messung: Die Basis bildet die Erfassung von Kontakten und Impressionen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Brand Uplift Study. Sie bewertet den Einfluss der Kampagne auf entscheidende Marken-KPIs wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Dies geschieht durch Befragungen in Städten mit und ohne DOOH-Einsatz.
Effizienzanalyse der Zielgruppen-Uplifts: Diese Analyse verdeutlicht den Effekt von Targeting-Parametern im Vergleich zur Buchung ganzer Netzwerke. Hierdurch können wir gezielter auf die Bedürfnisse der Werbungstreibenden eingehen und die Effizienz der Kampagnen steigern.
Drive-to-Store-Reports: Diese Reports messen die direkte Aktivierung durch (Digital) Out of Home-Werbung. Sie nutzen Bewegungsdaten von Personen in der Nähe von (D)OOH-Standorten und relevanten Geschäften, um den Einfluss der (D)OOH-Kampagne auf tatsächliche Geschäftsbesuche zu analysieren. Der Vergleich der Store Visits während und außerhalb der Kampagnenlaufzeit ermöglicht es uns, den durch (D)OOH erzielten Store Visit Uplift präzise zu bestimmen.
Diese Messmethoden sind für die Außenwerbung besonders wertvoll, da sie aufzeigen, dass OOH-Werbung auch im Lower Funnel, also im Bereich der direkten Verkaufsförderung, messbar ist. Der Drive-to-Store-Report, kombiniert mit Werbewirkungsstudien, bietet einen umfassenden Einblick in die Wirkung und Performance von OOH-Kampagnen. Diese Methodenvielfalt ist entscheidend, um die spezifischen Ziele jeder DOOH-Kampagne effektiv zu messen und zu optimieren, besonders im Kontext des Wegfalls von Cookies und möglicherweise auch MAIDs, was die Bedeutung von Kohorten-basierten und kontextuellen Messmethoden weiter erhöht.
Mehr zum Thema Messmethoden und Marktforschung findest Du hier.
4. Echtzeit-Optimierung von DOOH-Kampagnen durch intelligente Datennutzung
Durch datengetriebene Kreativität bieten wir Werbungtreibenden die Möglichkeit, DOOH-Anzeigen kontext- und publikumsspezifisch anzupassen. Diese Flexibilität ermöglicht Echtzeit-Kampagnenanpassungen und schafft personalisierte, dynamische Erlebnisse für die Zielgruppen. Ein besonders spannendes Feld ist dabei die Dynamic Creative Optimization (DCO). Hier werden einzelne Kampagnenelemente wie Headlines auf Basis von Datenquellen wie Wetter, Demografie oder Kundenverhalten dynamisch generiert.
Die Rolle der Daten in digitalen Out of Home-Kampagnen wird 2024 noch bedeutender. Werbungtreibende werden vermehrt auf Zielgruppendaten und -segmente zurückgreifen, die sowohl First-Party- als auch Third-Party-Quellen nutzen. Diese Entwicklung hin zu datengesteuerten Kampagnen deutet auf eine tiefere Integration von Programmatic DOOH in die umfassendere Werbestrategie hin. Dies ermöglicht es Werbungtreibenden, informierte Entscheidungen zu treffen und maximale Kampagnenwirkung zu erzielen.
FREENOW erzielte mit einer Kombination aus First-Party-Daten und DCO über acht Millionen Impressionen mit einer DOOH-Kampagne.
Hier erfährst Du mehr zum Case von FREENOW.
5. Programmatic DOOH als Kernbestandteil von Omnichannel-Strategien
In den kommenden Monaten und Jahren plant WallDecaux, die Integration von Programmatic Digital Out of Home in Omnichannel-Strategien weiter zu intensivieren. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass Demand-Side Platforms (DSPs) zunehmend in DOOH investieren, angetrieben durch das Bedürfnis nach zielgruppengenauer Planung und dem Kauf von Werbeflächen. Diese Entwicklung ermöglicht eine nahtlosere Einbindung von Programmatic DOOH in Omnichannel-DSPs, wobei der Schwerpunkt auf dem Erreichen spezifischer Zielgruppen und weniger auf einzelnen Kanälen liegt. Werbungtreibenden erhalten durch diese Integration die Möglichkeit, unterschiedliche Kanäle strategisch einzusetzen, um spezifische Zielgruppen zu verschiedenen Zeitpunkten ihrer Customer Journey zu erreichen. Hierbei spielt Außenwerbung eine entscheidende Rolle. Durch die Einbeziehung von Programmatic DOOH in Omnichannel-Strategien zu unterschiedlichen Tageszeiten oder in verschiedenen Kontexten können Werbungtreibende ihre Reichweite und Wirkung maximieren.
Programmatic DOOH trägt zudem wesentlich zur Steigerung des Return on Investment (ROI) der gesamten digitalen Mediastrategie bei, insbesondere durch den sogenannten Priming-Effekt. DOOH bereitet Konsumenten im öffentlichen Raum auf Conversions in anderen Kanälen vor und steigert durch seine aufmerksamkeitserregenden Eigenschaften und seine Flexibilität als programmatisches Medium die Offline-Resultate in Bezug auf Verkäufe und Kundenverkehr. Zusammenfassend wird die Omnichannel-Strategie für Programmatic DOOH immer zentraler, da sie Werbungtreibenden ermöglicht, ihre Zielgruppen effektiver und flexibler über verschiedene Kanäle hinweg zu erreichen, was zu gesteigerter Aufmerksamkeit, Engagement und letztendlich effektiveren Kampagnen führt.
Alles, was Du über Programmatic DOOH wissen musst, erfährst Du in unserem Playbook Programmatic DOOH.
6. DOOH als Ausgleich für Reichweitenverluste in TV-Kampagnen
Auch in 2024 setzen wir zusammen mit all eyes on screens (früher bekannt als AdScanner) auf eine innovative Partnerschaft, die das Produkt TV BOOST DOOH ins Leben gerufen hat. Dieses Produkt ist darauf ausgerichtet, den unzureichenden Werbedruck von TV-Kampagnen in bestimmten Städten gezielt durch Digital Out of Home-Targeting auszugleichen. Diese Kooperation kombiniert erstmalig detaillierte TV-Daten mit einem OOH-Anbieter und ermöglicht einen effizienten Einsatz von DOOH zur Steuerung des Werbedrucks.
all eyes on screens liefert Nutzungsdaten aus nationalen, linearen TV-Kampagnen, um bei schwacher TV-Performance in einzelnen Regionen automatisch das DOOH-Netzwerk von WallDecaux zu aktivieren. Die Analyse der Werbedruckdaten erfolgt durch all eyes on screens’ KI-basierte Videoanalyse-Software, die anonymisierte TV-Nutzungsdaten von über einer Million Vodafone-Haushalten verwendet. Einzigartig ist dabei die datenschutzkonforme Auswertung der Haushaltsdaten auf Postleitzahlenebene, was eine präzise, lokale Analyse des Konsums von TV-Werbung in Deutschland ermöglicht.
Diese Zusammenarbeit unterstreicht die Fähigkeit von WallDecaux, digitale Außenwerbung als effektives Instrument zur Kompensation von Reichweitenverlusten in TV-Kampagnen einzusetzen.
Mehr zu unserem neuen Produkt TV BOOST DOOH findest Du hier.
7. Entwicklung einer einheitlichen Währung für Programmatic DOOH
Die Branche unternimmt derzeit bedeutende Schritte zur Entwicklung einer standardisierten Währung für Digital Out of Home. Dieser wesentliche Fortschritt zielt darauf ab, die Zuverlässigkeit, Rechenschaftspflicht und Effektivität von DOOH im Rahmen des digitalen Werbeökosystems zu verbessern. Mit der Einführung einer solchen einheitlichen Währung würde die Transparenz im Bereich DOOH gestärkt und das Vertrauen zwischen Werbungtreibenden und Mediaagenturen gefördert. Dadurch würde es allen Beteiligten erleichtert, fundierte Entscheidungen auf Basis von Daten zu treffen.
Gleichzeitig konzentrieren sich die Mediainhaber darauf, ihre Programmatic DOOH-Angebote weiter auszubauen. Dies führt zu einer Kombination aus steigender Nachfrage, die wiederum zu einer erhöhten Belegung führt und zu einem optimierten Cost per Mille (CPM). Diese Entwicklung bildet eine stabile Grundlage für das Wachstum und die Stabilität des Programmatic DOOH-Ökosystems. Bei WallDecaux sehen wir diese Entwicklung als einen entscheidenden Schritt, um die Position von DOOH als effektiven und messbaren Bestandteil des digitalen Werbemarktes weiter zu festigen.
Diese Entwicklungen weisen deutlich den Weg für die Zukunft der digitalen Außenwerbung: Sie umfassen eine Kombination aus technologischer Innovation, verfeinerten Messmethoden und strategischer Integration in den Mediamix.
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