Recap d3con 2023 - das sagen unsere Expert:innen
Dass Programmatic Advertising ein fester Bestandteil in der Marketingwelt ist, steht außer Frage. Auch innerhalb der Out of Home-Branche wächst die Bedeutung programmatisch buchbarer und digitaler Angebote. Die d3con im März 2023 zeigte eindrucksvoll, wie sich (Programmatic) Digital Out of Home immer weiter in den Mediaplänen etabliert.
Bereits zum zwölften Mal traf sich die Digital- und Marketingbranche bei der d3con in Hamburg. Im Rahmen der größten Fachkonferenz für digitale Werbung fanden zahlreiche Panels und Masterclasses rund um Herausforderungen und Potenziale statt. Neben den wichtigen Trendthemen Nachhaltigkeit, Automatisierung und Künstliche Intelligenz diskutierten führende Expert:innen, Marken, Agenturen und Werbeunternehmen über die durch Programmatic Advertising mögliche einheitliche Steuerung und Messbarkeit verschiedenster Kanäle im digitalen Omnichannel Marketing.
Über 2.000 internationale Teilnehmer:innen kamen an insgesamt zwei Tagen zusammen. Während sich der erste Tag als Advertisers Day speziell an Werbetreibende und Agenturen richtete, fanden am Conference Day auch Publisher, Plattform- und Technologiebetreiber:innen Platz im Programm. Mit Dorota Karc, Head of Programmatic, und Michael Fritz, Head of Digital Sales, blicken wir auf zwei erfolgreiche Tage für WallDecaux auf der d3con zurück.
Masterclass: Erfolgreich, messbar, draußen – drei Wege des Wirknachweises bei Programmatic Digital Out of Home
Programmatic DOOH hat Rückenwind. Das gilt trotz des als schwierig prognostizierten Werbemarkts im Jahr 2023. Wegen der guten Positionierung im Markt werden wir häufig nach Messbarkeit und Reporting von DOOH gefragt. Die Antwort ist einfach: Nettoreichweiten, Effizienz und Performance sind auch für Digital Out of Home klar messbar. Und mit dem Reporting in Echtzeit werden laufende Kampagnen zeitlich, räumlich und live optimierbar.
Michael Fritz zeigte in seiner Masterclass, wie und welche Kennzahlen zu Brand Uplift, Consideration, Effizienz und Drive-to-Store möglich sind.
Panel: DOOH – Status quo and what’s next?
Innerhalb der Paneldiskussion sprach Dorota Karc gemeinsam mit den Branchen-Expert:innen Ann-Christin Lehmann von LichtBlick, Andreas Heintze von Ströer, Christian Raveaux von Rewe Group, Frank Goldberg vom Digital Media Institute und Helen Schütt von Kinetic über die Möglichkeiten innovativer Werbemittel, Targeting und Erfolgsmessung bei Programmatic Digital Out of Home. Das Panel moderierte Lothar Krause von Opinary.
Diese sieben Insights nehmen unsere Expert:innen von der d3con mit:
- Der Wunsch nach nachhaltigen Medien ist groß. Kunden sind bereit, mehr in Nachhaltigkeit zu investieren. So hat sich LichtBlick im vergangenen Jahr bewusst für eine DOOH-Kampagne entschieden. Laut eines KPMG-Reports ist DOOH im Verhältnis zu erreichten Kontakten das nachhaltigste Medium.
- Retail Media wird zum Programmatic DOOH-Trend. Rewe plant bereits die programmatische Vermarktung eigener DOOH-Flächen.
- Besonders digitale Agenturen und internationale Kunden nutzen Programmatic DOOH immer mehr zu ihrem Vorteil.
- Die Möglichkeit der Integration von Dynamic Creative Optimization macht Programmatic DOOH attraktiv. So lassen sich Motive anhand von Triggern wie Wetter oder Tageszeiten automatisiert aussteuern und optimieren.
- Programmatic ist das effiziente Planungstool für DOOH. Zudem lassen sich deutlich mehr Daten nutzen, die Kampagnenerfolge messbarer machen. So ist DOOH zwar weiter ein Reichweitenmedium, lässt sich aber unkompliziert in Omnichannel-Strategien einplanen und zum Beispiel auf Mobile und ATV verlängern.
- Im Bereich Programmatic DOOH sind Deutschland, die Niederlande, die USA und Australien Vorreiter. Weltweit findet hier die meiste Innovation statt.
- Die Nachfrage nach 3D-OOH steigt. Während es im DACH-Markt noch zu wenige Screens für echtes 3D gibt, lassen sich überzeugende 3D-Effekte bereits einfach umsetzen.
International zeichnen sich für unsere Expert:innen folgende Trends ab:
- POP / Measurement: Besonders stark positionieren sich hier Australien und das UK, wobei das Vereinigte Königreich aktuell die größte Initiative zeigt.
- Open Market / Open Exchange: Flexible Einkaufsmodelle sind attraktiv. Besonders die Niederlande und die USA sind hier mit Open Auction und Always-on Deals Vorreiter in der Branche.
- DMPs wie Displayce werden mehr und mehr für DOOH genutzt. Airports sind „the next big thing“: So sind über VIOOH bereits DOOH-Screens an 37 Flughäfen programmatisch buchbar, darunter Media Frankfurt.
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