Die Transformation der Außenwerbung
Wie alles hat auch Außenwerbung eine Geschichte … und die ist spannend und voller Details. Wer es ganz genau nimmt, kann Außenwerbung sogar bis zu den in Stein gemeißelten Informationstafeln der alten Ägypter zurückverfolgen. Keine Sorge, in diesem Artikel reisen wir nicht 5.000 Jahre in die Vergangenheit – dennoch gibt es einige spannende Meilensteine, die die Transformation der Außenwerbung begleitet haben. Den meisten kommt hier wohl direkt die Litfaßsäule in den Kopf. Doch auch der Zeit vor der Geburtsstunde der Litfaßsäule wohnt bereits einiges an Außenwerbungsgeschichte inne.
Der Grundstein der Außenwerbung
Auch wenn Außenwerbung bereits im alten Ägypten, bei den Römern und im Mittelalter in Einzelformen auftaucht, wurde Außenwerbung erst im 19. Jahrhundert wirklich zu dem Massenmedium, das wir heute kennen.
1798 wurde mit der Erfindung der Lithografie der wortwörtliche Grundstein zur preisgünstigen, industriellen Fertigung von farbigen Massenmedien gelegt. Bei der Lithografie handelt es sich um ein Steindruckverfahren, das sich bis 1930 einer großen Beliebtheit erfreute. Mit diesem Verfahren wurde also die uns heute bekannte Plakatwerbung begründet.
Und der Buchdruck? Der kam vorher. Bereits im 15. Jahrhundert nahm auch dieser Einfluss auf die Transformation der Außenwerbung, speziell auf die des Plakatdrucks. Das heißt, allein seit Beginn der Neuzeit unterliegt die Außenwerbung immer wieder der Innovation. So wächst das Medium seit bereits über 500 Jahren erfolgreich in der Werbewelt.
Die Innovation der Außenwerbung
In 500 Jahren wuchsen die Ansprüche an die Gestaltung der Außenwerbung. Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und zu halten, ist auch hier immer wieder Innovation nötig. Schon mit der Lithografie wurden Plakatmotive komplexer. Lithograf:innen allein konnten bald den Bedarf nicht mehr decken. So kamen Künstler:innen zur Plakatgestaltung und bis heute ist die Gestaltung von Plakatwerbung eine Kunst für sich.
Mit der Industrialisierung und der fortschreitenden Massenproduktion des Mediums wurde trotz der nötigen künstlerischen Aufwendungen die Wildplakatierung Mitte des 19. Jahrhunderts zu einem Problem in den Städten. Die Lösung? Ernst Litfaß.
Mit seiner 1854 ins Leben gerufenen Säule revolutionierte Ernst Litfaß die Außenwerbung und bot Marken zentrale Flächen zur Vermarktung ihrer Veranstaltungen und Produkte. Bereits damals wussten Werbetreibende: Außenwerbung sorgt mit ihrer Reichweite für Aufmerksamkeit – und die Litfaßsäule ist bis heute weltbekannt.
In ihrer Entwicklungsgeschichte unterlag Außenwerbung, heute in der Werbewelt oft als Out of Home bezeichnet, vermehrt politischen, aber besonders gestalterischen und technischen Einflüssen. In den letzten Jahrzehnten wird die Innovation des Mediums besonders durch den technologischen Fortschritt und den digitalen Wandel bestimmt. Ein klares Zeichen setzen hier Digital Out of Home und die Möglichkeiten der programmatischen Buchung und der nachweisbaren Erfolgsmessung des letzten verbleibenden Massenmediums.
Mehr als digitale Plakate
Digital Out of Home (DOOH) integriert die Digitalisierung in ein Traditionsmedium. Mit programmatischen Buchungen, optimiertem Targeting, Dynamic Creative Optimization, 3D-Techniken, Mobile-Integration oder Augmented Reality realisiert DOOH vielfältige Möglichkeiten der Kampagnenumsetzung. Mit dem technologischen Fortschritt verbessert sich aber nicht nur die Qualität und Aussteuerung von OOH-Kampagnen.
Mit Programmatic Digital Out of Home durchläuft das Medium besonders im Bereich der Erfolgsmessung eine entscheidende Weiterentwicklung. Programmatisch gebuchte Digital Out of Home-Kampagnen erlauben nicht nur die Aktivierung der Zielgruppe durch die Werbekampagnen, sie verbessern auch die Messbarkeit von Leistungskennzahlen. Während sich die Erfolge von Out of Home-Kampagnen zunächst nur mit allgemeiner Marktforschung nachweisen ließen, öffnet Programmatic DOOH die Tür zu Analysen und Optimierungen in Echtzeit. Ebenso ist die Integration von Programmatic Digital Out of Home in Omnichannel-Kampagnen heute nahtlos möglich. Kennzahlen wie Brand Uplift, Consideration, Effizienz und Drive-to-Store machen den Werbekanal Digital Out of Home auch im Omnichannel besser messbar.
Während Digital Out of Home immer effizienter im Marketing-Mix eingesetzt wird, ist die Entwicklung des Mediums noch lange nicht abgeschlossen. Als eines der letzten verbleibenden Massenmedien hat Out of Home über die Jahrhunderte bewiesen, dass das Medium Fortschritt und Innovation erfolgsbringend lebt. Eine Entwicklung, die WallDecaux in Deutschland und JCDecaux weltweit stetig vorantreiben.
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